战略管理第二讲 使命和愿景.pptVIP

第二讲 企业愿景和使命 失去了愿景的人群只会原地休息 ——《圣经》 定义一个企业不是用它的名称、规章制度或公司章程，而要用它的使命。只有那些清晰界定了使命和组织目标的企业，才能制定出明确、现实的经营目标。 ——[美]彼得·德鲁克（Peter F.Drucher） 一、企业愿景 1、企业愿景的概念 愿景：是由英文“Vision”翻译而来。目前有远景、景象等多种译法，但均不如“愿景”贴切。愿景包含着两层内容：其一是“愿望”，是发自内心的、渴望实现的愿望；其二是“景象”，愿景要建立具体生动、可以看见的景象。 企业愿景：是指组织成员普遍接受和认同的组织的长远目标。企业愿景阐述了人们希望达到什么目标，是他们就所能达到的理想的未来状况形成的概念。它往往更为笼统，描绘了一幅更远大的前景。 一个构思良好的愿景规划包括两个主要成份：核心经营理念和生动的未来前景。 “核心经营理念”：界定了我们主要的主张是什么以及我们为什么存在； “生动的未来前景”：是企业渴望变成、渴望实现、渴望创造的东西——是那些需要经过明显的改变和发展才能达到的东西，其作用是激发变革与进步。 2、建立企业愿景应遵循的基本原则 ⑴宏伟。一个愿景要能够激动人心，首先就不能是普通和平凡的，而必须具有神奇色彩。 ⑵振奋。表达愿景的语言必须振奋、热烈，能够感染人。 ⑶清晰。必须清晰、逼真、生动。 ⑷可实现。只有可实现的“宏伟”才有意义。 建立企业愿景要注意的一些方面： 把个人愿景作为企业愿景的基础； 按照自下而上的顺序进行征集和筛选； 反复酝酿，不断提炼和充实。无论愿景是谁提出来的，都应是企业愿景的设计与建立成为一个企业上下反复酝酿、不断提炼的分享过程。 为了更好地运用企业愿景，应当使它具有以下主要特征：应当简单易懂；有吸引力，有助于建立一整套的标准；具有可操作性。 二、企业使命 1、企业使命的概念 企业使命（Mission）是企业存在的原因或者理由，也就是说，是企业生存的目的定位。要解决主体意愿和环境可能之间的矛盾，解决其可能性的问题。只有是组织能胜任而又能被环境所接纳的重大社会责任才形成组织的使命可能。 企业使命阐述了企业的任务是什么，这些任务为什么而存在以及企业所能做出的独特贡献，它说明了企业的宗旨、哲学、信念、原则，根据企业服务对象的性质揭示企业长远发展的前景，为企业战略目标的确定与战略方案的制定提供了依据。 2、企业使命陈述构成的要素 理论界和实业界普遍的观点是：优秀企业战略使命书应当包括顾客、产品和服务、市场、技术、企业生存发展及获利、企业经营哲学、自我认知、社会责任感和对员工的态度九个基本要素。 一是顾客、二是员工、三是社会（责任）、四是股东。 ⑴顾客：顾客是企业的消费者或服务对象，使命陈述要以顾客为中心，顾客决定了企业的经营方向，回答为谁服务的问题。 ⑵产品和服务：产品和服务是使命定位中不可或缺的因素，回答企业从事的业务是什么。 ⑶市场：市场主要回答企业参与哪些产业和地区市场的竞争。 ⑷技术：企业技术水平的定位能够反映企业所提供产品或服务的质量，有助于明确企业的技术竞争力。 ⑸企业生存发展及获利：企业以何种方式实现业务增长和提高盈利水平，是表达企业发展及获利的信息。 ⑹企业经营哲学：是对企业经营活动本质性的认识和高度概括，包括企业的基础价值观、企业内共同认可的行为准则及企业共同的信仰等在内的管理哲学。 ⑺自我认知：反映企业对于自身主要力量和竞争优势的认识。 ⑻社会责任感：关注企业的公众形象，重视企业对社会承担的责任，是企业使命的一项重要内容。 ⑼对员工的态度：对员工的态度是企业使命的一项重要内容。这项内容中包括员工招聘、选拔、考评、薪酬、福利和发展等人力资源政策。 三、企业使命的撰写与评价 1、企业使命的撰写 企业使命的表达形式可能各种各样，或集中表达，或分散概述，虽然不拘一格，但企业在撰写使命时，应遵循下列一些原则： 简洁明了：要用清晰的文字表达企业的性质，如企业现在的位置、将要发展的方向等。 反映消费者的需求：企业在确定使命时，不应按照产品或技术来确定，而应按照消费者的需求来确定。 具有约束力：不仅要明确规定企业在经营方面应该做什么，而且还应当指出其不应当做什么。 切实可行：使命若超过了企业的能力，脱离实际，看上去令人鼓舞，最后没有实现，等于没有使命。 独特性：一个成功的企业使命常常是独一无二的，它必须反映企业的个性和看法，反映出企业认为最主要的东西，反映出企业存在的真正理由。 激励性：具有激励性的企业使命，一方面可以树立企业为社会、为大众服务的良好形象；另一方面，企业的职工也会产生使命感和自豪感，从而更自觉地为实现企业使命而努力工作。 2、企业使