戴高诺先生的一篇文章.doc

戴高诺先生的一篇文章《品牌经理的管理职责》给了我很大启发。我了解到： 一、品牌经理的历史：20世纪30年代中期，品牌经理的角色最早出现在宝洁公司（后来首位品牌经理成为了宝洁的总经理）。 二、品牌经理的职责 1、品牌经理在公司所扮演的角色：一是制定和实施品牌的战略规划；二是向高层管理者汇报品牌战略思想和如何执行；三是培训员工为了公司的盈利自觉执行品牌管理的具体措施。品牌经理与其它部门协同作战，在产品开发、销售、物流、财务和管理各个方面把握品牌发展的大方向。 2、品牌经理分几种？为什么分？ 品牌经理在企业的职能因企业的发展所处的阶段不一样，而不同。一般来说，品牌经理可以分为4种：创立品牌型、维护品牌型、链接品牌型、组合品牌型。 3、品牌经理的职责 品牌经理的职责中，既包括长期的品牌规划，又有短期的品牌建设任务。 创造和维持品牌的一致性、品牌定位、品牌预算、媒体合作和员工激励等问题。 4、品牌经理的难点及怎样处理？ 品牌经理的工作难点在于，由于缺乏足够的激励机制，其它部门不太配合品牌管理的工作。 宝洁公司的做法？ 在宝洁的公司里，采用了产品品牌经理，由产品品牌经理全面负责该类产品品牌营销和战略上的工作。与市场部经理的工作不同是：市场部经理更关注于及时处理日常的战术性问题，如促销活动策划和广告发布等，而品牌管理是更长期性的工作，要靠持续的行动才能达到目的。同时一个企业做品牌应该有短期目标和长远目标，短期目标是销量的增长，远期目标是品牌资产的积累。因而，不能根据短期指标来衡量品牌经理的工作，短期盈利固然重要，但品牌经理更重要的任务是塑造清晰的品牌形象并保持明确的品牌战略。 5、误区 在培养这种重视品牌建设的企业文化过程中，许多公司都犯了同一个错误——没有配置品牌经理，品牌管理的职能很多是由市场部或企划部来承担，也没有明确规定品牌管理的职责由哪个部门承担。其实企业指派具体的、专业的人全权负责品牌管理，将会有利于品牌更好的培育、发展和保护。 6、品牌经理的战略要任 在技术革新越来越快的全球市场，产品的变化越来越快，产品的生命周期越来越短，而品牌在专业的职业经理人的运作下是没有生命周期的，品牌可以通过产品的不断推陈出新维护住生命的常青树。如很多国际品牌的历史都有100多年了，她们依然活跃在全球经济的舞台，并且日益强大。因此，品牌就显得非常的重要，其重要程度已经超过了产品本身。可口可乐的总裁说：即使一夜之间我的财产全部被火烧掉，但第二天我就可以重新站起来。999集团塑造了一个医药品牌的形象，当它延伸到啤酒时就注定失败，同样海尔集团是中国家电行业的航母，其从白色家电进入黑色家电时能取得成功，但进入医药行业就注定前途艰难险阻。其中的原因是品牌忽视了品牌本身的定位。 7、实际案例 2002年7月，阿伦?艾弗森被警方逮捕，罪名是他把妻子扔到大街上，后来又拿着手枪满大街找他的妻子。这一事件是否给锐步带来了影响？锐步运动鞋的形象代言人美国职业篮球巨星的遭遇使大众对锐步的品牌形象会产生什么样的变化？因此，锐步的品牌经理们便在美国费城的大街上花时间倾听年轻人的想法。事实表明，由于人们对这次事件的关注，锐步竟然从中获益，因为这个意外事件强化了艾弗森“诚实”、“街头暴力”、“男子汉气概”和“叛逆” 的形象——所有这些特征都是锐步运动鞋的目标消费者——城市青少年所向往的。后来，由于证据不足，艾弗森被无罪释放。而02年特步品牌形象代言人谢霆锋撞车事件中，由于司机顶罪，谢霆锋将被以防碍司法公正罪被拘铺，这个时候特步采用了多形象代言人的方法来减少由于谢霆锋案件给品牌带来的负面影响。这2个案例的关键点在于：品牌经理在事件发生后所扮演的角色，对事件做了积极的处理，只不过锐步的品牌经理棋高一着，让艾弗森事件来强化产品品牌形象。 8、优秀的品牌经理需要具备哪些能力? 优秀的品牌经理需要有能力管理与品牌相关的方方面面的管理问题，包括： 1）.管理企业的战略———确保今后任何战略方向是以品牌为核心导向； 2）.管理品牌识别———确保品牌识别被合适应用并持续增强品牌； 3）.管理品牌传播 ———确保所有传播能增加品牌体验，为品牌带来正面的影响，提升品牌的形象； 4）.管理人和文化———确保内部企业文化与品牌保持一致； 5）.客户关系管理———确保客户关系管理方案与品牌保持同步。 9、怎样成为合格的品牌经理？ 沟通和合作的能力、良好的规划判断能力和全面了解产品的情况。具体为： 1）、沟通合作———因为内部工作要面对销售部、开发部、财务部、生产部等各个部门。从组织结构上看，你无权领导他们，但你的“想法”要通过沟通来得到他们的理解、合作与支持。如何在自己的“脑子”和同事的“手脚”间创建无阻碍的通道，这是做好品牌经理的关键，着这也是营销负责人的协调能力。 2）、规划判断———在充分了解企业所拥