公共经济管理课件第七章 市场营销管理.pptVIP

第七章 市场营销管理 ; 企业市场营销管理的目的在于使企业的市场营销活动与复杂多变的市场营销环境相适应，这是企业经营成败的关键。 现代市场营销学的研究就是以企业在动态市场上的产品如何适销对路、扩大市场销售而展开的，并为此而为企业的市场营销管理活动提供理论、思路和方法。 ;7.1 市场和市场营销?;市场营销学中“市场”的含义。市场营销管理主要是研究有关企业的营销活动，对于作为卖方的厂商来说，“市场”只是需求的一方。因为，站在卖方的角度，作为产品的供给者，企业的市场营销就是研究如何适应买方的需要，如何组织整体营销活动，如何拓展销路，以达到自己的经营目标。因此，市场在这里只是指某种商品的现实的购买者和潜在购买者需求的总和。 ;1960年美国市场营销学会（AMA）的定义：“市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集合需求”。 1967年菲利普·科特勒在他的《市场营销管理》书中指出：“市场是购买或可能购买某种货物或劳务的所有人和所有企业单位”。 所谓的潜在购买者，是指有潜在兴趣，有潜在需求，有购买能力且有可能购买这种产品的任何个人或组织。现代营销学认为，不能只看到现实的购买者是市场，通过有效的促销活动，潜在的购买者是可以转化为现实的购买者的，因而潜在的购买者也是市场。因此，市场是指具有特定的需要和意愿，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或意愿的全部现实的和潜在的顾客。 ;7.1.2 市场营销的含义 1960年美国市场营销协会定义：“市场营销是把产品和劳务引导到消费者和用户的一切企业的活动”。这个定义仅把市场营销看作产品生产出来以后的一种企业活动，实际上，市场营销活动在产品生产出来以前就开始了。 1985年美国市场营销协会定义：“市场营销是关于构思劳务和产品的概念，以及定价、促销和分销的策划和实施的全过程，即为了实现个人和组织的目标而进行的交换过程。”这一定义指出市场营销是一种交换过程，即买卖双方为了实现各自的目标而进行的交换过程，这种交换是关于构思、定价、促销和分销的策划与实施过程。 菲利普·科特勒对市场营销的定义是：“市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动。” ;虽然关于市场营销的定义很多，我们主要是从企业经营的角度来研究市场营销，这也是国内外研究市场营销的主流，即主要站在卖方的角度研究如何满足消费者需求，实现企业利润的整个企业营销管理活动。 本教材认为市场营销就是在不断变化的市场环境中，为适应、刺激和满足消费者的需求，企业通过有计划地组织整体销售，实现企业的目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、促销、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。;7.1.3 市场营销观念的发展变化 从理论上看，西方发达资本主义国家的企业形成现代营销观念经历了一个较长的历史过程，并形成了以下几种观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念、社会营销观念、服务营销观念、关系营销观念等，并且在这些观念形成和发展的基础上，新的营销思想正在酝酿和萌发之中。 ;1.生产观念 生产观念是指导企业经营活动的最古老的观念之一，盛行于19世纪下半期至20世纪初期。这个阶段各主要资本主义国家已完成了工业革命，当时的生产效率还不很高，并且工业化促进了城市化的发展，城市人口剧增，从而造成对商品的需求猛增，形成了有利于生产企业的卖方市场。 对于企业来说，只要把产品生产出来就能立刻卖掉，所以企业的中心任务是扩大生产，提高生产效率以生产出更多的产品。 20世纪中期以后，生产力有了很大的提高，商品生产规模不断扩大，市场供应逐渐超过了市场需求，市场开始向买方市场转化，开始产生产品观念。 ;2.产品观念 产品观念是从生产观念发展起来的经营观念，产品观念仍然是建立在以企业为中心的基础之上的。 产品观念认为，只要产品的质量上乘，具有其他产品所无法比拟的优点和特征，就会受到消费者的欢迎，消费者也愿意花更多的钱去购买优质产品。在这种观念的指导下，企业往往把注意力集中于产品的质量上。不去考虑市场上消费者是否真正接受这种产品。 例如“酒香不怕巷子深” ;3.销售观念 1929年至1933年的世界经济大危机，生产严重过剩，商品销售十分困难，竞争加剧，出现了“买方市场”。企业开始寻找刺激消费者购买行为的各种手段，推销技术受到企业的特别重视，出现了以销售为中心，以销定产、以销促产、产销结合的销售观念。 其基本内容是：产品的销路是企业生存、发展的关键，如果不进行努力销售，消费者就不会大量购买本企业的产品，因此企业的中心任务是把生产出来的产品销售出去，企业要以销售为中心。 ;4.市场营销观念 市场营销观念是一种全新的经营哲学，是在第二次世界大战以后在美国新的市场形势下形成的，并相继盛行于日本、欧洲各国。 二次世界大战结束后各国经济迅速恢复和发展，50年代