产品促销全 攻略【企业广告传媒】.ppt

* 目 录 第一章 终端为什么重要 第二章 基本概念与指导思想 第三章 终端量化管理的工作流程 第四章 终端管理的组织与分工 第五章 问题讨论 * 关于终端管理常见的10个问题 1. 企业中谁来负责终端管理? 终端管理年度预算如何计算? 如何制定年度终端管理计划？ 不同行业终端管理模型一样吗? 如何节省终端管理费用? 终端管理与渠道管理的相互关系？ 终端管理如何与促销管理更好地结合？ 终端管理如何与上线广告更好地结合？ 终端管理活动如何监控？ 终端管理如何与市场研究更好地结合？ * 本次课程圆满结束 非常感谢大家! * * * 2、场所选择 本过程主要与分销策略密切相关，本课程不作讨论。 购物前状态 场所选择 信息搜集 态度改变 作出决策 完成交易 * 3、信息搜集 原则：终端管理希望让消费者以最快速、最方便的方式搜集到所有信息。 考虑因素： 如何吸引消费者的注意 方法：与众不同、别出心裁 如何向消费者传递信息 方法：以图形等各种直接的方式 传递是最快速的传递方式 购物前状态 场所选择 信息搜集 态度改变 作出决策 完成交易 * 如何可以打动你---说什麽 高介入 状态 低介入 状态 认知 条件作用 机械学习 替代学习 与模仿 推理 操作性条 件反射 经典条 件反射 认知 条件作用 内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度 示例 * 促销策划的核心 卖点与概念的区别 概念的固有原形 动机与需求 动机的开发 * 4、态度改变（一） 主要是对影响消费者态度改变的三个因素进行管理，并建立评价和测量的标准： 感知 认知 意动 评价标准：消费者态度改变率 购物前状态 场所选择 信息搜集 态度改变 作出决策 完成交易 * 消费者如何记忆 学习强度 重要性 强化 重复 意象 消退 刺激泛化 刺激辨别 反应环境 * 促销形式的确定 确定促销形式的原则 　 法规与政策 　 目的与概念 　 风险与对策 * 促销形式的确定方法 专家判断法 有限测试法 可控模拟法 有效性圈定法 * 常见的促销分类及使用原则 买+赠 百事“奇多” 实用,有意义,品牌 捆绑(联合) 麦当劳 就高不就低,品牌 降价 惠普笔记本 品类,品牌 * 促销对象的分类 消极型 廉价型 挑衅型 忠诚型 消极型 忠诚型 廉价型 挑衅型 　　　　要求 风险 * 促销目的的分类 渠道 消费者 辅助提高知名度…………捆绑,试用 辅助提高尝试率………….试用,相关捆绑 辅助提升占有率………….折价,试用,捆绑 辅助提升品牌……………..联合促销 改变决策态度…………….概念促销+使用(感受) 产品 清库存 * 产品周期与促销的时机 促销 * 产品不同周期常见的促销形式 进入期……….试用,买赠 成长期……….复合形式 平稳期……….捆绑，联合 衰退期……….概念促销，折价 　 当产品下滑才想到促销可能已经晚了 * 4、态度改变（二） 感知因素的管理： 硬因素：陈列、包装 陈列原则－消费者视线等高的地方；客流量最大的地方；出口、入口处 包装原则－别出心裁；与众不同；好的包装自己会说话 软因素：服务 热情、体贴、细致、周到 不理不睬、爱理不理 购物前状态 场所选择 信息搜集 态度改变 作出决策 完成交易 * 4、态度改变（三） 认知因素的管理： 目的：向消费者讲道理，介绍产品给消费者带来的好处 手段：可以向消费者提供的所有书面说明材料 海报、吊旗、促销单张、标签牌、产品说明书。。。 购物前状态 场所选择 信息搜集 态度改变 作出决策 完成交易 * 4、态度改变（四） 购物前状态 场所选择 信息搜集 态度改变 作出决策 完成交易 意动因素的管理 目的：与消费者互动，让消费者接触、使用产品 手段：现场示范操作；解答疑问；指导消费者自己操作；消费者亲身体验 * 5、作出决策 购物前状态 场所选择 信息搜集 态度改变 作出决策 完成交易 影响消费者作出决策的因素： 消费者分类：消费习惯；需求的紧迫程度 产品分类：知识度；参与度 产品信息传递的方式 影响态度改变的因素：感知、认知、意动 评价标准：消费者决策改变率 * 6、完成交易 购物前状态 场所选择 信息搜集 态度改变 作出决策 完成交易 影响因素： 产品种类、规格、价格的齐全性； 交易过程各环节的方便、顺畅程度： 试机、交款、开发票、提货、送货、 安装、调试、售后服务。。。 * 练习 请