双和·鹭鸣山庄与房展会策略提案.ppt

双和·鹭鸣山庄策略提案 思美传媒 二零零九年十月 今天邀请各位过来，并不仅仅只是就房交会而谈房交会，而是既然我们已经确定了年底开盘的计划，那么之前我们应该如何进行市场品牌形象运作，吸引目标客群的目光，为销售积累大量的目标客群，而这也正是思美工作的职责所在。 策略性的工作需要循序渐进，需要统盘考虑，而现在就我们之前提案所说，房交会将成为我们正式形象面市的最要启点，也是我们正式市场运作的开始。 我们所有的策略都从问题来出发：1、开盘时间提前，推广节奏得重新梳理；2、开盘前应该怎么样推广；3、如何吸引更多的目标消费者；4、如何通过第一次开盘带动二期销售；5、…… 对，有许多的问题，看起来杂乱无章，但我们可以用一个图示进行划分： 很明显，工作重点落在：客群洞察 而这也是我们之前所面临着问题：无米之炊1、由于楼盘自身区位特征，没有参考性楼盘，目标消费人群没有可参考因素；2、由于形象只是通过户外渠道释放，除去关系朋友外的客户，来源有限，有效的更有限。 所以，我们在进行客户洞察之前，必须要做的一项工作：积累客户资源 11月房交会也正是我们形象正式面市的启点，也正是积累客户的第一站，所以本次房交会的意义也是相当的重要。 您愿意，几十万制作费，只是做个展示吗？ 这个需要审视自身条件而定：1、开发商：双和置业，无开发经验2、项目：不具楼王等价格爆发点3、区位：兰亭第一个排屋项目，区域上有许多不确定因素；4、建筑：法式建筑5、基本信息：绿化率、体量等不具备力压群芳的纯对优势6、园林：无特别的优势7、户型：前庭后院中天井，基本上属于绍兴主流户型8、配套：2000平米的会所9、物业：24小时物业管业 从竞争环境当中分析 白鹭金滩 水墨澜庭 玉园 从自身条件以及市场竞争当中，我们发现多数楼盘都在强调山水，地段，会所配套，如果我们仍按常规方式去推广，没有大幅度的广告费用的支持，必然淹没在众多的广告当中。 寻找突破点物业管家从第一次形象面市开始 第一步：房展会：1、在每一个细节体现尊贵感；2、在每个环节当中展示本案带给他们尊贵服务；3、在每一个细节都展示一种浓郁的法式风情；4、放大：物业管家概念 活动要点：第一环节：贵族管家现场招聘活动主题：50万年薪礼聘贵族管家活动目的：1）通过制造悬念事件营销，引起市场关注，扩大市场知名度 2）切合项目“上流社会生活”，将项目形象具象化 3）体现项目的软性服务和精神内涵活动方式：面向社会公开招聘贵族物业大管家。以次为新闻点引发社会讨论，通过新闻炒作提升项目形象和品质。 执行要点： 房交会前一天《绍兴日报》招聘版半版“双和·鹭鸣山庄贵族管家招聘信息” 招聘会设在现场，设定报名的条件； 新闻炒作主题：年薪50万的“贵族管家”现身绍兴 软文主题： 软文：50 万的管家，是噱头还是本质需求？ 专题：“法式管家现身绍兴”——“法式管家”本土化该如何解决？ 第二环节：房展会现场物管展示活动主题：鹭鸣山庄带来的物管享受活动目的：1）通过制造事件，引起市场关注，扩大市场知名度 2）体现项目的软性服务和精神内涵 3）现场的软性广告植入，吸引社会大众的目光活动方式：停车场内，鹭鸣山庄管家为您开启通往贵族生活的大门 执行要点： 请十到十五名高挑高身材的模特或大学生，着物管的服装 ，手持“鹭鸣山庄”LOGO阳伞，胸上配着“鹭鸣山庄”胸卡，在停车场为停车参加展会的消费者拉开车门，并引导至展厅； 同时递上一张标识有“本案展厅地图”的邀请卡； 邀请卡： 正面：地图 反面：当您感到累的时候，可以前往D7鹭鸣山庄展区休息片刻，品尝红酒和甜品。 第三环节：展厅现场活动主题：纯正的法式风情活动目的：1）让消费者进入展厅就感受到一种浓郁的法式风情，从而产生印象和向往； 2）不断的制作话题点，引发群体间的议论话题活动方式：邀请两到三名法国女性，着法国宫廷装，递发物料、VIP茶水以及引导工作； 执行要点： 邀请二至三名法国女性或者男性（最好会几句中文），着法国宫廷装； 进行相关的流程培训； 第四环节：VIP室活动目的：这部分环节，主要在于客户洞察的第一步，了解他们对本案的关注点，了解他们在本案当中更希望得到的是哪方面的需求，同时通过会员卡等相关信息，取得二次与他们再接触的机会和话题点。活动方式：1）前台区销售人员对来访客户进行甄别；2）引导至VIP区，送上茶水，并填写客户资料，进行一些相关聊天性质的访谈，并释放一些项目营销的信息（如开盘时间、入会信息及时间、会员优惠信息）；3）客户离开时，送上礼品（法国手工皂） 执行要点： 客户甄别 释放的营销信息 礼品的选择 茶水饮料准备 客户资料收集 后续跟踪： 一周后通知客户，可至市