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第十一章 服务促销策略 本章内容提要 • 第一节 服务促销与产品促销 的比较 • 第二节 服务促销组合 教学目的与要求 • 掌握服务广告、服务人员推销、销售促 进、服务公关等促销组合决策 • 学会各种服务促销手段的实际应用 • 理解服务促销与产品促销的异同 • 了解服务促销的涵义与目标 第一节服务促销与产品促销的比较 • 一、服务促销目标　 • 1. 建立对该服务产品及服务公司的认知和 兴趣；　 • 2. 使服务内容和服务公司本身与竞争者产 生差异；　 • 3. 沟通并描述所提供服务的种种利益；　 • 4. 建立维持服务公司的整体形象和信誉； • 5. 说服顾客购买或使用该项服务。　 • 每一种服务业及服务产品的性质而有不同。 • 例如在运输业和物流业，其促销目标就包括 以下各项： • 1. 在所有潜在使用者之中创造公司的知名　 • 2. 对于公司的产品和服务提出详尽的解说。 • 3. 改善公司在现有和潜在使用者中的形象以 改善顾客对公司的态度。　 • 4. 消除已存在的错误观念。　 • 5. 告知现有及潜在的顾客，有关本公司服务 的特殊项目或附加服务及调整。　 • 6. 告知市场有关各种新的服务渠道。　　　 　 • 二、 服务促销与产品促销的异同 （一）类似点表现在如下方面：　 • 促销在整体营销中的角色；　 • 建立各种有效促销方式的问题；　 • 促销执行管理的问题；　 • 为了促销目的而使用的各种各样的方 法和媒体；　 • 可利用的协助促销的组织团体。　 • （二） 服务促销与产品促销的差异 • 1. 服务行业特征造成的差异　 • （1） 营销导向的不同　 • （2） 专业和道德限制　 • （3） 许多服务业务规模很小　 • （4） 竞争的性质和市场条件　 • （5） 对于可用促销方式所知有限　 • （6） 服务本身的性质，可能会限制大 规模使用某些促销工具　 　　 　 • 2. 服务本身特征造成的差异　 • （1） 消费者态度　 • （2） 采购的需要和动机　 • （3） 购买过程　　　 　 • 组织对服务的采购通常与下列事项有 关： • 所涉及的组织层级较资本设备采购 过程少；　 • 涉及的同一层级的部门数也较资本 设备采购为少；　 • 涉及的组织人数也较少；　 • 涉及的意见沟通比资本设备采购多。 　 第二节服务促销组合 • 服务促销组合包括多种元素。即：　 • 广告；　 • 人员推销；　 • 营业推广；　 • 公共关系；　 • 口头传播；　 • 直接邮递。　 • 一、 服务广告决策　 • (一) 服务广告的指导原则　 • 1. 使用明确的信息　 • 2. 强调服务利益　 • 3. 只宣传能提供或顾客能得到的允诺　 • 4. 对员工作广告　　　 　 • 5. 在服务生产过程中争取并维持顾客 的合作　 • 6. 建立口传沟通 • 7. 提供有形线索　 • 8. 发展广告的连续性　 • 9. 解除购买后的疑虑 • （二） 服务广告的主要任务　 • 1. 在顾客心目中创造公司的形象 • 2. 建立公司受重视的个性 • 3. 建立顾客对公司的认同 • 4. 指导公司员工如何对待顾客 • 5. 协助业务代表们顺利工作 二、 服务人员推销决策　 • （一） 推销产品与推销服务的差异　 • 服务业市场的正式的销售人员比产业市 场重要，而所谓的推销员的定义则是较 为广义的，其任务也较为重大。　 • （二） 服务人员推销的指导原则　 • 1. 发展与顾客的个人关系 •