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（二）、品牌形象：消费者说了算 二、品牌经营的3C模式 3C模式把品牌经营的核心结构分为三个步骤：创立、建设和改善。 品牌经营的整体规划步骤是创立——奠定品牌资产基础，建设——累计品牌资产，以及不断改善——提升品牌资产。 表7-1 品牌经营的3 C模式 战略步骤 第一个C 第二个C 第三个C 品牌经营的内容 创立—奠品牌资产基础 建设—积累品牌资产 改善—提升品牌资产 建立品牌核心价值，规划品牌识别系统，设计品牌符号结构，建立品牌远景/写真，建立初步的品牌知名度，设计营销组和要素，规划品牌系统结构 塑造品牌形象，积累品牌资产传达品牌定位，建立品质认知度，塑造品牌个性，建立顾客关系，整合使用各种传播工具维护品牌识别的一致性。 保持品牌的现代化与新鲜感改善营销组合（产品、包装、价格、通路、传播）利用品牌杠杆进行品牌延伸开拓新的细分市场设法维护顾客忠诚 （一）品牌的创立：要有远见 (二）品牌的建设：不断丰满 （三）品牌的改善：与时俱进 第二节 电视媒体品牌建设 一、频道品牌建设 （一）综合频道建设：吸引最大规模的观众 （二）专业化频道建设：重点吸引目标观众 1 . 专业化频道：电视频道的未来趋势 所谓电视频道专业化，指的是电视媒体经营单位根据电视市场的内在规律和电视观众的特定需求，以一频道为单位进行内容划分，使其节目内容和频道风格能较集中的满足某些特定领域受众需求。 2.频道专业化新思路：变产品专业化为市场专业化 媒体广告制作 1)电视广告设计 （1）电视广告设计原则： 视觉中心原则 简练精悍原则 真实艺术原则 （2）电视广告设计的程序：策划创意、拍摄准备、正式拍摄、后期制作、审查发行。 广播广告设计 （1）听觉中心原则 （2）重复品牌突出中心原则 （3）注重先声夺人的效果 （4）追求和谐的整体效应 广播广告的设计程序 （1）文稿撰写 （2）作品制作 A、校正落实制作方案；B、检查、实验制作阶段；C、选择播音员；D、排演录制；E、广告作品的试听阶段。 平面广告设计 平面广告设计制作的基本要求： 要特别重视色彩效果 设计语言必须通俗易懂 设计要特别简洁清晰，新颖风趣 注意对空白的运用。 要强调设计的韵律节奏 平面广告设计制作程序： （1）构思 （2）设计 （3）制作 广告媒体购买 原则： 科学的媒介策略和媒体发布计划能使企业用最少的代价换取最好媒体的购买结果。 采用集体的媒体购买决策机制，即具体购买操作虽一般 广告人员负责，但决策权在企业广告决策部门。 在广告媒体计划内，尽可能采用批量购买，或通过专业的媒体购买公司购买。（针对具体情况应更加完善） 如果鸣谢字幕通过特殊字体、色彩或间隔手段处理，与其他字幕相区别，同时加贴企业标识，价格标准按5秒价格的2/3计算。其形式如下： 导演：*** 制片：*** 摄影：*** （与前面有间隔） 鸣谢： LOGO ***公司（红色等、字体大） 如果鸣谢字幕全屏显示，价格标准按5秒广告价格计算。此时，全屏幕显示的时间通常为5秒，企业可以根据需要设计字体和出现企业标识，其形式如下： 鸣谢： LOGO ***公司 三、指定广告位置的价格加收 首先，广告因位置排序的不同会导致的收视率的差异，指定位置可以保证较高的广告收视率。 其次，观众对广告的态度致使他们所能记住的广告数量不及他们所接触到广告的10%，如果突破广告干扰，是提升广告效果的关键问题。 四、其他价格浮动 五、不同电视台的价格计算方法有差异 第五节 特殊价格策略：广告招标 所谓广告招标，是指广告时段、广告资源作为商品，在供不应求、资源紧缺的情况下，由广告时段、广告资源的所有者（媒体）作为发标方，将广告时段设置为标的物，企业和广告公司前来竞标购买的活动。 一 、广告招标的起源与发展 （一）广告招标起源 (二) 广告招标的发展 1 时段广告招标 所谓时段广告招标是指针对某个固定广告时段进行的广告招标。 2 栏目承包代理广告招标 栏目承包代理广告招标是指电视台将某个栏目的一段时间内（如：一年或两年）的广告经营权进行招标竞价出售。 3 特殊广告资源广告招标 冠名、特约播出等等特殊广告资源是稀缺的广告资源，往往供不应求，是电视台可以通过招标竞价获得高额回报的广告资源。 二、广告招标的模式 （一）招标的程序 招标的前期准备 广告标往往涉及的金额巨大,电视台广