格调故里城市中央别墅社区推广案.doc

“格调故里”城市中央别墅社区推广案 广 告 主：“格调故里”城市中央别墅实施时间：2005年实施范围：天津核心策略：现代气质与历史感的生动结合创 新 点：城市中央别墅 　　“格调”是阶层语境，“故里”是区位诠释。“格调”具备现代的气质，“故里”强调厚重的历史感。案名本身存在矛盾，却又与产品本身有着诸多联系，解释案名即透视产品设计理念。 ? 归根? 在我们成熟之后——“格调故里”城市中央别墅社区推广案天津新基业广告发展有限公司 　　从2004年下半年到2005年上半年，在这将近一年的时间内，天津房地产市场可谓一波三折。先是2004年市场的极度升温，继而大批高端住宅的涌现，然后是在政府宏观调控之下的市场趋于冷静。从“牛市”到“熊市”的快速激变，使很多项目都措手不及，也让很多开发商的信心受到了重创，市场一度出现了僵局。然而在这段市场动荡的时期，城市中央的别墅社区——“格调故里”却异军突起，不为市场所动，并且以较小的广告投入，获得了斐然的销售业绩，为本已冷却的房地产市场带来一丝暖意。“格调故里”的成功，很大程度上应该取决于产品的成功。其开发商天津泰达建设集团在项目推向市场之前，花了两年时间，对市场和产品进行潜心研究，最终将产品定位在市中心低层低密度豪宅上，并且在产品创新、园林设计以及用材用料上都作了很显著的突破。　　作为天津专业房地产品牌推广机构，新基业广告公司为这样的产品做全案推广感到非常荣幸。在对产品的深入解读和推广过程中，我们进行了大胆的尝试，并从中印证了很多我们对房地产包装推广长期秉承的观点。这些观点包括：“概念”的成功不在于“炒”，而在于概念本身的真实性与话题性；文化与商业并非格格不入，关键是要把文化当作提炼产品精神内涵的工具，而非简单的外表皮；精神的力量大于物质的刺激；任何产品都可以挖掘其人性化的气质，等等。　　以上观点虽然在“格调故里”项目推广中不能详尽体现，但仍可为大家提供若干可以想见的线索，也是我们在推广过程中最大的收获。 在市中心该不该建别墅　　刚接到这个项目，我们都被吓了一跳，“在市中心建别墅，开发商是不是疯了？”因为目前市场的高端产品主要呈现两极分化，一级是城市边缘的低层低密度住宅，另一级是市中心的高层豪宅，这已成为房地产的金科玉律，被开发商和客户普遍遵守，而“格调故里”将别墅建在市中心，的确有悖常理。因土地成本所势必引发的极端价格能否为市场所接受，也是宣传推广工作很难解决的问题。　　基于这些考虑，我们首先提出了一个相关的问题：“市中心应不应该建别墅？”因为对于久居城市的人来说，市中心并不单单意味着拥有多年市政建设的城市资源，生活便捷，它更大的意义在于，人们熟悉它，因为熟悉而自然产生的安全感是居住环境最珍贵的要素。从这个意义上说，市中心就是城市人的故乡，是绝对安全、不设防的理想家园，当然没有理由摒弃“别墅”这一住宅门类中的顶级产品。于是我们用“故里”来概括市中心在人们心目中的映像是比较恰如其分的。 在市中心应该建什么样的别墅　　市场上的别墅项目很多，多以国外的建筑风格或结合自然环境为设计初衷，如果将这样的别墅搬到市中心，人们依然会感到陌生，甚至会感到冰冷。我们的城市有600年的历史，也就积淀了600年的城市文化，城市中央的别墅就应该肩负延续城市文化的责任。我们的观点恰恰与开发商的理念不谋而合，原版复制国外的建筑或是原封还原古老的中式建筑，都不是对传统的继承，真正继承传统的建筑应该是在深入解读传统之后的再创造，应该涵盖城市文化对居住品位的执著。　　“格调”这个词首次进入我们的视线，是因为该项目的一期和二期叫“格调空间”和“格调兰庭”，并且“格调”成为阶层语境被普遍认知，用它来对“故里”进行重新的诠释是最贴切的了，于是这种天作之合也就自然而然被我们和开发商所接受。因为格调，故里被赋予了文化内涵，为品位阶层心向往之；因为故里，格调也不再是泛化的概念，在这里它更能体现城市精英精神境界的归属感。 一个精彩的案名是项目推广成功的基础　　作为开发商，看待自己的项目就像看待自己的孩子，起名字也就成为了孩子降生后的头等大事，它包含了很多心理上的暗示，关乎它未来的成长。对于宣传推广来说，一个项目的案名涵盖了产品的特质或者生活主张，可能既是策略核心，又是消费者最先获知的产品信息，所以显得尤为重要。　　“格调”是西化的词汇，“故里”是中国故乡的别称，类似产品中西合璧的产品特征。　　“格调”是阶层语境，“故里”是区位诠释；　　“格调”具备现代的气质，“故里”强调厚重的历史感。　　案名本身存在矛盾，却又与产品本身有着诸多联系，解释案名即透视产品设计理念。　　“格调故里”在2004年秋季房交会首次亮相即引起业内外人士讨论，当时项目并未进行正式推广，但项目的案名已成为市场的焦点，从而开创了宣传推广工