2第二章 市场营与销环境.ppt

第二章 市场营销环境 ;资料：宝洁公司的教训;对营销环境的态度;市场营销环境的概念及特征;第一节　市场营销环境概述;　１　宏观环境： 　　　环境中间接影响企业市场营销活动的不可控制的较大的社会力量。主要包括人口、自然、经济、政治法律、科学技术及社会文化。 　２　微观环境： 　　　与企业市场营销联系较为密切、直接的企业外部因素的总和。主要包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等因素。 ;二、市场营销环境的特征 ;供应商　公司　营销中介 顾客 ;１、企业;　　定义：供应商是指向企业和其它竞争者提供生产与经营所必需资源的单位和个人。包括提供能源、原材料、设备、配件、劳务和资金等。 ;;;;;供应商;定义：营销中介是指协助企业推销产品给最终购买者的所有中介单位。 主要包括 中间商：代理商和经销商 物资分配机构：运输和仓储企业 营销服务机构：市场调研、广告代理、营销咨询 金融机构：融资及保险机构，银行、信用社、保险公司 ;４、顾　客 企业经营者通常把企业产品的顾客群体称为市场;产品市场的顾客群体组成 消费者市场（为满足个人消费的个人和家庭 ） 生产者市场（为生产取得利润的生产者、厂商） 中间商市场（为转卖取得利润的批发商、零售商 ） 政府市场 （政府机构） 国际市场 （国外消费者、生产者、中间商、政府） ;竞争者类型 欲望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 平行竞争者：指提供不同产品以满足同种需求的竞争者。 产品竞争者：指满足同一需要的产品各种形式间的竞争。 品牌竞争者：指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。 分析内容 竞争者的目标是什么？ 竞争者的策略是什么？ 竞争者的优势和劣势是什么？ 竞争者将来的措施可能是什么？ 竞争者对我们策略可能的反应？ ;;;;; ６、社会公众：指对一个组织实现其目标的能力具有实际或潜在利益关系和影响力的一切团体和个人 ;第三节　市场营销的宏观环境;1、人口环境;2、自然环境 ;3、经济环境 ;年代;恩格尔定律： 随着家庭收入的增加， ①食品的支出比重会下降 ②房产、家务经营支出比重大体不变。 ③用于储蓄和服装、娱乐、教育等方面的支出比重会上升。 ;恩格尔系数：;1独立阶段：服装、社交、娱乐 2新婚阶段：家庭用品、服装、耐用消费品上 3满巢阶段1：幼小子女儿童用品，教育费用 4满巢阶段2：六岁以上子女，孩子花消，吃穿教育 5满巢阶段3：大子女，但经济不独立，吃穿，教育 6空巢阶段：孩子独立，医药，保健品 7鳏寡阶段：;影响储蓄的因素 收入的高低 储蓄利率 对市场物价的预期 消费心理或倾向变化 影响借贷的因素 借款利率 对收入预期 借贷的方便性 ;4 政治法律环境;5 科学技术环境 ;6 社会文化环境;第四节 企业对营销环境的评价及对策 ; （1） 行业市场机会与边缘市场机会 行业市场机会：出现在本营销企业经营领域。 边缘市场机会：出现在不同行业之间交叉部、结合部：如药膳餐馆 行业市场机会的进入难度小于边缘市场机会 （2） 目前市场机会与未来市场机会 目前环境变化中的市场机会 未来可能出现的大量需求或大多数人的消费倾向 未来机会会转变为目前机会：90年代的私人轿车市场;（3）全面的机会与局部的机会 全面的机会是在大范围市场，如国际市场、全国性市场上出现。 局部的机会是某个特定地区出现的有待于满足的市场需求：如农村家电市场 （4） 环境机会与企业机会 只有能够适应本企业的资源和目标的环境机会的利用，才会成为本企业的市场机会。;　　;4.大众汽车公司忽视了美国人的一些喜好，许多地方还是按照日本人的习惯设计的。 5.日美之间不断增长的贸易摩擦，使美国消费者对日本产品有一种本能的不信任的排斥和敌意。 6.美国人的消费观念正在转变，他们将汽车作为地位、身份象征的传统观念逐渐减弱，开始转向实用化。他们喜欢腿部空间大、容易行驶且平稳的美国车，但又希望大幅度减少用于汽车的耗费，如价格低、耗油少、耐用、维修方便等。 7.消费者已意识到交通拥挤状况的日益恶化和环境污染问题，乘公共汽车的人和骑自行车的人逐渐增多。 8.在美国，核心家庭大量出现，家庭规模正在变小。