20091025_广州_金地荔湖城B地块_营销策划方案报告(好).ppt

金地荔湖城B区营销策划提案;地块介入，现存的和我们需要追求的。;项目认知1：;;荔湖高尔夫;项目认知3：;资源不占优、差异化的产品 ——B区需要重新起势;;愿景2：2010金地品牌强势提升;审视市场，寻找适合我们的起势之路。;项目价值体系再梳理 百万规模 生态山林 湖面资源 远眺高尔夫球场;郊区山水资源泛滥，同质化、可替代性严重，资源成为必备项，而未形成独特的溢价价值;以资源为价值的营销模式;一个启示：龙湖滟澜山老上海的浪漫生活复兴，城市精神诉求下的生活倡导;情感共识，浪漫回归。;营销之魅——浪漫营销理念;基于市场的客户思考：;别墅客户|洋房客户对于产品的选择与置业目的相关;他们是地道的广州人，35-40岁左右，事业有成，是城市的中产或预中产。 他们的身份多是小老板，生意人，高级公务员或中高层管理人士。多多少少他们都努力拼搏过，也因此房子对于他们有更多的居住之外的含义：度假的场所、身份的标签、圈层的敲门砖……也因此他们对房子有更多的标准：环境、建筑风格、社区氛围、一起居住的人群…… 同时，他们是家庭的中流砥柱，家庭是他们不可或缺的拼搏动力，因此，家庭成员的居住幸福感成为他们更关注和更倾向选择的：儿童玩耍的空间，老人居住是否方便……;洋房客户：新广人|新主流;本项目客户所关注的;然，广州人却一直缺乏生活的幸福关怀……;项目;10月推出“映山”别墅组团，产品包括玲珑美墅及和院小墅。玲珑美墅面积220-357平方米；和院小墅面积175-223平方米，有前花园及侧花园，可270度望花园景观。 ;项目;项目;他们追求一种状态，追求关于慢的幸福回归;以本项目起势，全面革新广州的地产模式;项目的愿景;商业;度假服务体系1——“一街客栈”商业广场 ;商业的度假服务1——个性主题酒店 商业街上层可以头年免租形式吸引一批创意小酒店入驻，以精致、个性、订制化、高品质形成独特的居住体验和度假体验;商业的度假服务2——个性商店创意集市 可在商业街的公共部分定期召开创意集市，与广州的创意群体联合动作，形成有趣、丰富的商业文化 形成商业功能之外的文化焦点;度假服务体系2—水岸boutique酒店;幸福是美丽的——社区景观体系搭建;花——社区的唯美生活标签用花作为社区的重要元素，通过花的美观去演绎社区的唯美生活，构建社区的独特园林环境;花，是美的;果——私家葡萄庄园在山顶开设一片区域作为业主的私家葡萄园，以业主领养葡萄或公共维护的形式，以独特的主题、可参与性的活动形成山野庄园的独特文化;红酒俱乐部 红酒作坊：结合葡萄庄园，设置客户的私家葡萄酒作坊，拥有葡萄树的客户可在作坊中自己做葡萄酒， 私家酒窖：俱乐部设置酒窖，为业主提供专业的藏酒功能 品酒台：为客户提供品酒空间，同时提供项目红酒出品服务以及餐饮服务;风——风车大道风之桥风车大道——将风作为元素，视觉化，有形化，强化风的印象，同时形成社区独特的景观文化风之桥——将风作为主题，凸显桥的透气性，多在桥的空间上采用镂空，材质上多采用对玻璃、透明材质的运用;声音主题——社区听觉景观通过声音的感官强化，建立社区的第三园林体系，全方面展现项目独特的幸福美感;一期组团命名滟紫湾;幸福是可延展的——样板房生活情景展示;联排产品创新空间享受性空间强化——增强了室内空间与室外自然环境的呼应、融合；室内功能空间对室外景观的利用、景观视野的强化;度假生活场景1：一场原汁原味的泳池party以私家泳池为场景发生地，布置躺椅、阳伞、烧烤台等家具，增强度假、休闲的体验感；同时可设置一定的食物，饮料，体现场景的真实感;度假生活场景2：阳光、风、花香和一份惬意的早餐将室外早餐厅的舒适感完全展现，餐厅的地板可采用木材，并多摆设植物、盆栽，通过材质、摆设强化阳光餐厅的室外感、自然感，同时可设置真实的食物，展现场景的真实感;度假生活场景3：一个只有书的下午和一场期待已久的父子斗牛利用私家庭院，设置秋千、篮球筐等设施，强化居住的休闲感，同时以篮球等情景小品增加场景的真实感;度假生活场景4：一场最宁静的瑜伽展示地下室多功能厅功能利用，设置瑜伽垫、香薰台、坐垫等，营造一种舒缓的瑜伽练习氛围，同时可通过音乐、香味营造真实感;金地.澜香山—— 你的幸福旅程。;关于幸福的旅程。 ——金地.花语天堂;策略。;鉴于项目营销前提;案例借鉴一：万科清林径（深圳） 项目背景——陌生区域，竞争激烈，后发之势。龙岗中心城北，交通及配套极弱，资源型项目竞争众多。;关键举措1：品牌号召，率先起势——以万科的名义起势，跳出区域的制约。;关键举措2：生活模式重点牵引——建立以田园生态生活方式为拉动的牵引营销模式;关键举措3：创新渠道营销，客户强势牵引——“走出去，拉回来”，渗透式营销