市场细分与定位课件4.ppt

市场细分与定位 1. 康尔寿保健品案例 康尔寿保健食品研究所成立于1994年 1996-2000连续市场占有率全国第一 2001年开始销售状况不佳 经过进一步明确目标市场和定位，2004年初开始实施新的战略与策略，却明显成效 1.1 原因分析 中国保健品市场发展过程及趋势 90年代初品类竞竞争阶段 90年代中期产品属性竞争阶段 90年代后期功能差异化竞争阶段 之后概念差异化（细分化）、信誉竞争阶段 康尔寿产品定位、概念模糊 “健康减肥”、“减腰、减腹、减脂肪” 1.2 市场分析 整体市场 全国肥胖者：8%；城市17%； 1/3的超重、肥胖者愿意500元/年减肥支出 全国市场规模200亿元 细分市场 第一战场：20—30岁者。 “速效减肥”，竞争者多 第二战场：30—40岁者。 “均匀减肥”，竞争者少 1.3 明确目标市场 需求特点分析 20-30岁市场：求新求异，倾向偏瘦体型 要求见效快，对负作用不敏感。 30-40岁市场：相对成熟，追求均衡体态 关注副作用。 企业产品特点分析 中草药配方，无副作用，安全稳定起效 竞争特点：30-40岁市场竞争者少 确定目标市场：30-40岁市场 目标市场评估：总消费人群32%；“大印象”为主要竞争者；市场竞争壁垒低 1.4 目标市场分析 顾客特点 家庭、工作、生活压力 身体变化 对健康、体态关注 对“沉积脂肪”有一定意识 对产品的需求 焕发健康活力，保持魅力 无副作用 消除腰、腹、臀部“沉积脂肪” 不反弹 1.5 市场定位 概念定位：消除“惰性脂肪” 用“惰性脂肪”与“非惰性脂肪”将市场一分为二 诉求“祛除惰性脂肪，重塑均衡体态” 使产品从竞争产品中凸现出来 产品 包装 价格：零售价格不变（相对较高价格） 分销 广告宣传：广告、软文 2. 市场细分与市场定位 2.1 市场细分的利益 发现机会 提高经营效益 2.2 市场细分依据 消费者市场 地理细分 人口：年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭等 心理：动机，生活方式（活动、兴趣、意见），个性等 行为：追求利益、时机、使用率、待购阶段、忠诚度、态度等 产业市场 最终客户 顾客规模 产品用途 行业等 细分的有效性 可测量性 可进入性 可盈利性 主要细分市场分析 需求 企业 竞争者 2.3 确定目标市场 基本战略 无差异市场营销 差异市场营销 集中市场营销 考虑因素 企业资源 产品同质性 市场同质性 产品生命周期 竞争对手的战略 3. 市场定位 突出产品特色，树立形象，培养特殊偏爱 使目标顾客识别、认可、喜爱本产品、品牌 3.1 定位战备略 先入为主（如，越南本田摩托） 使本产品品牌等成为同类产品、技术等的代名词 空隙卡入（如，非常可乐、太太口服液） 进入市场空当；利用顾客对现有品牌的认知度 脱颖而出（如，康尔寿、海尔家电、海信空调） 在现有同类产品、品牌中突出特色 3.2 定位方法 以顾客追求利益为基准：效果、利益、偏好等 以产品等属性为基准：成分、特性、包装等 以性能价格（质量价格）比为基准 使用者 档次 以竞争为基准：对峙、回避 重新定位 竞争压力 顾客偏好转移 质量 款式 服务 品牌 价格 1 2 3 4 5 6 7