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第八章 促销策略第一节 促销概述第二节人员推销策略第三节广告策略第四节营业推广策略第一节 促销概述一、促销组合的概念二、促销组合的基本内容三、促销组合的影响因素一、促销组合的概念1、促销的含义 就是卖方将有关本企业及商品的信息通过各种方式传递给消费者或用户，促进其了解、信赖从而引起兴趣，并购买本企业的商品或服务，以达到扩大销售的目的的一种营销活动。促销有以下几层含义：1. 促销的核心是信息沟通。2. 促销的目的是扩大销售。3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。2、信息沟通的方式和程序（1）信息沟通的方式沟通信息的方式可分为两类：1、单向沟通，即用非人员促销的方法，一方发出信息， 另一方接受信息，如通过报刊、电台、电讯、橱窗陈列等形式向消费者传播信息；2、双方沟通，即人员促销的方法。这种方法，买卖双方都是信息的发出者，同时也是信息的接受者，如上门推销、现场销售等。信息解码编码媒体接受者反馈反应（2）促销信息沟通的程序第二环节第一环节发信者传送力噪声第三环节 注意解码：保证消费者能够正确地理解企业想要传达的信息防止干扰：确保信息不失真，并正确引导消费者的购买行为。有一个秀才去买柴，他对卖柴的人说：“荷薪者过来！”卖柴的人听不懂“荷薪者”（担柴的人）三个字，但是听得懂“过来”两个字，于是把柴担到秀才前面。 秀才问他：“其价如何？”卖柴的人听不太懂这句话，但是听得懂“价”这个字，于是就告诉秀才价钱。秀才接着说：“外实而内虚，烟多而焰少，请损之。（你的木材外表是干的，里头却是湿的，燃烧起来，会浓烟多而火焰小，请减些价钱吧。）”卖柴的人因为听不懂秀才的话，于是担着柴就走了。 3、促销组合的含义 指促销方式（包括广告、营业推广、人员推销和公共关系）的选择、组合搭配并不断运用。基础：四种促销方式手段：选择、组合搭配及不断运用目的：促进销售4、促销作用1、提供商业信息2、提高竞争能力3、巩固市场地位4、开拓市场沟通信息，引起顾客注意；突出特点，诱导需求形成偏爱，稳定销售指导消费，扩大销售二、促销组合的基本内容促销的基本方式有以下四种： 人员推销，广告， 营业推广，公共关系。1. 人员推销。是企业通过派出推销人员亲自向顾客介绍、推广产品，以促进产品的销售。2. 广告。是企业以付费的方式，通过一定的媒介，向广大目标顾客传递信息的促销方法。3. 营业推广。它是指企业通过一系列短期的、临时性的诱导战术，对顾客进行强烈刺激，以激发顾客强烈的购买欲望，促其迅速购买的一种促销方式。放血大甩卖4. 公共关系。指企业在经营活动中通过某种活动或策略，积极协调企业与社会公众关系，塑造企业良好形象，进而促进产品销售的一种活动。简言之，公关是一种塑造形象的活动。救济穷人、灾害捐款、失学儿童等2、市场状况1、营销对象的分布。2、市场其他特性分布广，广告;分布集中，人员推销消费者水平，风俗习惯，受教育程度3、企业策略 1.推式策略 主要运用人员推销的方式，把产品推想市场，即把产品从生产企业推向中间商，再由中间商推向消费者。2. 拉式策略 指企业主要运用非人员推销的方式把顾客拉过来，使消费者对本企业的产品产生需求，以扩大销售。促销活动需求制造商中间商用 户需求促销活动需求需求制造商中间商用 户推策略推策略要求更多使用人员销售拉策略拉策略要求更多广告和消费者促销 4.商品购买过程阶段待购阶段促销组合决策知晓阶段广告促销，公关促销认识和喜欢阶段广告促销，人员推销偏好和确信阶段人员推销，广告促销购买阶段人员推销，营业推广，提醒广告5.商品生命周期阶段在不同的产品生命周期阶段，企业的营销目标及重点都不一样，因此促销方式也不尽相同。产品生命周期促销目标重点促销组合导入期建立产品知晓度各种介绍性广告、人员促销成长期建立产品的知名度改变广告形式(如形象广告)人员推销成熟期建立产品的创新度广告（改进点，新特点），人员推销衰退期建立产品的偏爱度比较性广告，营业推广整个周期阶段建立信任感，消除顾客的不满益感改变广告内容，利用公共关系第二节人员推销策略一、人员推销的特点二、人员推销的目标三、人员推销的基本形式四、人员推销的策略和技巧五、人员推销的程序人员推销 是企业通过派出推销人员亲自向顾客介绍、推广产品，以促进产品的销售。一、人员推销的特点1、灵活性2、选择性3、完整性4、功能性5、信息反馈及时6、费用高直接接触顾客，察言观色，随机应变。选择具有较大购买可能的潜在顾客从接触顾客到收回货款都由促销人员完成兼具其他营销功能双向沟通，及时反馈，掌握市场动向是人员推销的缺点：支出大，成本高，接触有限，销售面窄，对人员要求高人员推销策略的运用是企业了解顾客、熟悉市场最有效和最直接的方法二、人员推销的目标任务1.发现和培养新顾客2.信息传递3.推销商品4.提供服务5.市场调研，搜集情报6.分