网络口碑对消费者购买意愿影响实证研究-情报杂志.PDFVIP

第 28 卷 　第 11 期 情 　报 　杂 　志 Vol . 28 　No . 11 2009 年 11 月 　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　 Nov . 　2009 J OU RNAL OF IN TELL I GEN CE 网络口碑对消费者购买意愿影响实证研究 An Empirical Study on Internet Word of Mouth Aff ecting Consumer Purchase Intention 毕 继 东 ( 山东大学管理学院　济南 　250 100 ; 山东经济学院工商管理学院　济南 　2500 14) 摘 　要 　从消费者感知的视角 ,借鉴了 TAM 理论 ,构建了网络 口碑影响消费者购买意愿的概念模型 。模型包括个 体差异和消费者感知两个构面 ,个体差异对消费者感知有影响 ,并共同影响消费者购买意愿 。实证研究表明 ,关系 强度 、信任倾向、感知有用性显著正向影响购买意愿 ;感知风险、感知专业性显著负向影响购买意愿 ; 网络涉入和信 任倾向存在正相关关系 。 关键词 　网络口碑 　消费者感知 　技术接受模型 　网络涉入 中图分类号 　F7 13 　　　　　　文献标识码 　A 　　　　　　　　文章编号 　1002 - 1965 (2009) 11 - 0046 - 06 ( ) 　　在企业的经营中, 口碑一直起着重要的作用 , 当 模型 Technology Accept ance Model ,简称 TAM 的解释 信息化不发达的时候 ,大多数消费者都是靠 口碑传播 力和量表的有效性在不同用户群体 、不同技术 、不同组 来搜集信息的。Arndt 认为 口碑是指传播者和接收者 织环境下不断得到验证 。参考以往口碑传播效果代表 关于一个产品、品牌 、组织或服务的非正式信息沟通行 性的研究成果 ,结合技术接受模型理论 ,本文构建了研 为 ,它是一种直接面对面 、无商业 目的的行为[ 1] 。随着 究的概念模型 ,通过实证以期对网络 口碑研究以及营 互联网的普及 ,传统口碑表现出新的特征 , 网络口碑的 销实践提供有价值的建议 。 重要性日益明显 。Buttle 认为不是所有的非正式交流 1 　相关理论与文献探讨 都应被包含在口碑中, 因为越来越多的公司将虚拟技 术应用于营销战略 ,从而模糊了商业化的信息和 口碑 　1. 1 　口碑和网络 口碑 　口碑的内涵涉及以下三方 信息之间的界限[2 ] 。 面 ,一是口碑是发自消费者的而不是商家的非正式信 学者们开始对口碑的传统理解进行反思 ,认为已 息;二是口碑信息涉及和企业有关的各个方面 ;三是口 经到了必须对口碑范畴进行突破的时候了[3 ] 。以往文 碑会影响消费者的态度和行为 。Engel et al . 的研究发 献比较多关注网络 口碑的传播动机和影响因素 ,及其 现 ,有 60 %的受访者认为口碑是最具有决策影响力的 对消费者的信任 、态度和行为的影响 。国外的网络 口 信息来源[4 ] 。口碑的角色地位已获得一致性的肯定 , 碑研究比较多 , 国内的研究较少 ,且多侧重于总结性 、 许多研究者将口碑列为重要的商品成功因素 。 综述性文章; 国外注重实验 、实证研究 , 国内的实证研 Hanson 把以计算