论文标题迁怒与泄愤-顾客情绪转化与宣泄的过程.PDFVIP

論文標題：遷怒與洩憤顧客情緒轉化與宣洩的過程- 摘要 顧客矛盾情緒與行為的研究，大體聚焦於情境裡角色互動、顧客與廠商互惠或共創 價值 。本研究以認知－情緒應對模型進行實證研究 。本研究共收集561份問卷。研究結果 證實： (1)納入正向情緒的復仇模型仍具解釋力，且正向情緒不一定是減弱負面應對行為的 來源；(2)顧客對於科技使用情緒越是焦躁不安，越容易遷怒並在錯誤的因果分析之中失去 客觀性；(3)顧客會因個人價值觀發生惱羞成怒、由愛生恨的情緒轉化與宣洩行為。 關鍵詞：顧客復仇、復仇模型、服務失誤、科技焦慮、羞愧、愧疚 壹 、緒論 財團法人資訊工業策進會 (Forseeing Innovative New Digiservices; FIND)與拓墣產業研究所 (Topology Research Institute; TRI)指出全球行動寬頻上網用戶2011 年行動寬頻上網用戶占整體寬 頻上網用戶五成以上(54.3%) ；2010 年全球手機出貨量達13.29億隻，年成長率為 12%所占比， 重更持續增加。行動上網與智慧型手機已儼然成為現今的趨勢。智慧型手機因為搭載了不同的 作業系統 ，其中iOS 與Android更開放第三方參與開發應用程式，加劇智慧型手機產品疆界的 擴大，使智慧型手機使用者身處重疊的多元市場 。網路線上商店與iAd 多種不同的經營模式亦 開始嶄露頭角。顧客行為研究多為情境裡角色的互動、顧客與廠商的互惠或是共創價值的行為 (Bradfield and Aquino, 1999; Ustuner and Thompson, 2012; Zourrig, Chebat and Toffoli, 2009)等，研 究以相容情境之主題性、重要性、及內外生因素塑造豐富的故事性，分別細緻探討顧客行為 並提出不同的貢獻。然而顧客負面反應皆是 企業直接的傷害或是虧損(Smith and Bolton, 1998) ，但是顧客意見的表達能夠促使企業改善並且增加顧客回頭的意願 (Halstead, Morash and Ozment, 1996; Maute and Forrester Jr., 1993) 。服務失誤情境之中，雖研究眾多(Bonifield and Cole, 2007) ，但顧客在面臨問題時卻總是保持沉默或是選擇離開 (Colgate and Hedge, 2001) ，顧客負面 情緒，使組織花費了許多資源至今仍無法有效解決(DeWitt and Brady, 2003) 。 現今依靠多種科技進行服務下，在服務失誤發生時，顧客使用科技產生的焦慮 (Meuter, Ostrom, Bitner and Roundtree, 2003) ，會影響顧客歸因的客觀性，且顧客會因為個人價值觀的 影響，評估是否自身的行為造成問題的產生 (Zourrig et al., 2009) 歸咎， 錯誤的問題所在，避免 自己向程式或系統商求償時站不住腳 (Bitner, Booms and Mohr, 1994) ，待釐清問題出處，遂而 因個人價值觀影響而產生被動趨避或主動對抗之行為 (Cohen, Wolf, Panter and Insko, 2011; Zourrig et al., 2009) 。過去諸多復仇模型(Tsang, McCullough and Fincham, 2006)皆強調認知、動 機與復仇間的關聯，較少探討顧客對失誤產生的心理因素及使用科技的焦慮心理，故顧客報 復的研究可著重在顧客的心理上，心理因素的加入能突顯其異質性，亦能透過不同的價值觀 影響個體層面的報復行為 (Namkung, Jang and Choi, 2011; Zourrig et al., 2009) 。 故根據上述動機，本研究期望達成以下目的： (1)以認知情緒-行為模型探討顧客復 1 仇，增加情緒面對顧客應對行為的影響 ；(2)以科技焦慮、羞愧與愧疚，突顯顧客應對行 為之異質性，並探討個體層面顧客異質性對顧客報復之影響；(3)顧客價值觀會影響情緒 與行為之關係，變成惱羞成怒等情緒轉化與宣洩行為。因為作業系統平台眾多， 系統平 台及應用程式的使用知識尚處於接受與適應的階段，故本研究旨在探索所有智慧型手機