罗振宇：公关误区()花篮陷阱.pdfVIP

罗 振 宇 ：公关误区 (2 )花篮陷阱 上一讲是针对企业家,尤其是企业家个人,讲他们的公关。我们批驳了_ 种思路， 就是按照把自己塑造的伟大、光荣、正确、完美无瑕这样的一条道路进行了批驳， 我们称之为 面具陷阱〃。但是很多从事具体公关的人都告诉我，说其实我们老 大挺低调 •他也不想出名，所以他不需要我们给他涂脂抹粉，他需要的是我们 把公司的产品和服务推广得更好，那这就不存在你上一集分析的拋到云端又跌 得很惨这样的下场了，我们对产品可不可用这样的思路进行公共呢？也是一条 道走到给,■ ^ 路径裸奔到底的思维呢？这种思维就是把一堆豆腐渣夸成一枝花 然后把一枝花插成一个花篮,所以这期我们就称之为这个的产品公共思维—— 花篮策略。而在互联网的透镜下看，这恰恰是一个 花篮陷阱〃。 吹捧型广告不在好使 早年间有本书叫《公关第一广告第二》，是营销大师里斯先生父女二人合写的。 这本书真的讲了很多真理、很多特别有启发的东西。但中国人看书往往就是这样 搞笑有时很多老板看到书名就以为自己理解了一切,所以买好多本发给员工看。 比如说前些年有本书《决胜细节》《执行力》等等• 老板以为《执行力》讲的就 是执行力不足• 所以一人买_ 本发，他不知道其实这本书里全都是在骂老板,讲 的就是因为你老板决策失误导致执行力不够。很多老板没有这个意识。这本书带 来同样的效果,老板都以为广告都是花钱 ,而且花钱很多,然后说你们要少做， 因为广告是第二位的，第一{立应该做公关，做公关来传播产品才是对的。他把里 斯父女这样的非常先进、庞大、优秀的体系简化成^ 常庸俗的推销策略。 所以对于很多公司的公关经理来说，其实他的决策跟市场经理、销售经理有多大 区别？其实区别不大。只不过是利用搞定媒体、做二类广告这种公关搞 方式进 行产品公关，其实本质都是营销。 那么这种思路对吗 ？我们先来看个例子 。这是个汽车 平面广告，文字是〃规则 有我定 ,另一个广告 文字是唯美主义的时尚先 。这些广告除了他 印制 、 发布成本很高•设计成本也很高 ，这都是广告大师们 苦思冥想、公司里头脑风 暴 、搞了很多个小时才有的广告创意，可是你切换到消费者阅读这些广告 情景 去看，会觉得有种荒唐—— 大量 汽车广告堆积了很多很多 概念 ，比如精英 人士代表成功, 代表人生 彪悍等等，这类几乎是一本褒义词词典 ，都堆到了各 式各样 汽车广告里。可是，作为消费者 ，我看到这样 汽车广告，基本上没有 可感知界面，因为我看到这样一幅所谓唯美主义的时尚先 〃，它是什么档 次 车 、什么价位 车 、适合什么样的人群 ，所有这些信息我一概没有得到。用 这随手找 两幅汽车广告是想说明,我们 市场当中充斥了大量这样的产品思维 就是像编一本褒义词词典一样，把大量好听 词汇 、你想象中能勾起消费者心中 激动的那种词汇堆积到一个产品上去 。而实际上，什么也没有传达 。这是我们把 产品包装成一朵花或是一个花篮, 这样一^ 思维路径 必然结果。 换位思考成就销售奇迹 我们 来看 年间中国 成 的广告是 。我在不同的场合不同的人 中 再 过去十 最 功 什 口 几 乎得到了同样 答案—— 脑白金 。脑白金的广告，电视上老头老太太跳着舞 ， 平面广告指着盒说今年爸妈不收礼•收礼还收脑白金〃，这样的广告在中国电 视媒体中几乎霸占了十年。 我们对脑白金的广告很熟悉 ，可是所有观众有没有想过这问题 ：1 、脑白金实际 药用成分、元素是什么 ？我估计所有人答不出。2 、这么多人都知道脑白金 ， 可是我们城里 观众你想想你吃过吗 ？ 1 能够十年长盛不衰 、销售业绩能够支 持那么公司的产品，我们居然大部分消费者都没见过 ，更不要提吃过 ，你不觉得 这很奇怪吗 ？实际上, 脑白金 药用成分是一种叫松果体褪黑素的东西, 作用就 是安眠药 ，只不过是生物制剂不是化学制剂 ，老人睡得好就吃的好,这在逻辑上 是讲得通的。但是史玉柱推出