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广告心理策划与创意论 内容摘要：本文主要是论述广告学中的心理策划和创意。具体的：首先是介绍了心理策划的三种类型，其次是心理策划中要用到的心理原理，接着阐述什么是广告，广告在广告创作中的地位及它的三个要点。 关键字：心理策划 心理原理 广告 创意 正文：广告的心理策略其实质就是一种沟通方式，是通过有效的信息诉求改变消费者头脑中已形成的某种认知，促使形成新的认知并由此改变人们的行为，旨在通过广告宣传让消费者对广告产品以及品牌产生良好态度，进而购买广告传播的产品或服务。一、以理服人的心理策略消费者的态度组成结构中有认知成分。不同的消费者的认识能力是不同的。针对知识水平较高，理解判断能力较强的消费者，采用双向式呈递策略较好。双向式呈递策略是把商品的优劣两方面都告诉消费者，让消费者感到广告的客观公正，结论由自己推出。因为这个层次的消费者普遍是对自己的判断能力非常确信，不喜欢别人替自己做判断。如果广告武断地左右他们的态度，会适得其反引起逆反现象，拒绝接受广告内容。但对判断力较差，知识狭窄，依赖性较强的消费者，采用单向式呈递信息的方式较适宜。这个层次的消费者喜欢听信别人，自信心较差。所以针对这些特点，广告应明确指出商品的优势，它给使用者带来什么好处。直接劝告消费者应该购买此物，效果更明显。当然选用哪种策略呈递信息，首要问题是认清广告对象是哪一层次的消费群体二、以情动人的心理策略在消费者态度成分中，感情成分在态度的改变上起主要的作用。消费者购买某一产品，往往并不一定都是从认识上先了解它的功能特性，而是从感情上对它有好感，看着它顺眼，有愉快的体验。因而广告如果能从消费者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。如HIERSUN钻戒之“结婚了，你是否看见父亲指间的牵挂？这双手，给你多少无言之爱……”父亲的息息关怀，在消费者眼前萦绕，即使找到了未来旅途的另一半，无言的父爱仍一生的惦念和感激。恒信钻石推出购戒买钻赠白金戒圈的促销活动，让父亲把对女儿的思念套在指尖，销售额程爆炸性增长三、以品牌认知影响品牌态度的心理策略品牌认知是指消费者对某一种品牌的产品的认识。消费者的品牌认知对品牌态度形成的影响，犹如对一个人的认识，影响着对这个人的态度一样。有时会因为这个人外貌漂亮或者帅气而喜欢她，有时会因为性格温柔或刚强而喜欢她；相反，有时也会因为这个人的某些不吸引人的地方而讨厌她。具体的心理策略是：1.介绍商品的抽象功能策略在现代竞争激烈的市场中，某种商品的具体功能可能与其它竞争品牌没有两样，此时仅介绍商品的具体功能就缺乏说服力。而从商品的抽象功能着手，却可能达到意想不到的说服效果2.承诺商品能给消费者带来某种好处欧格威在谈论怎样创作高水平的广告时曾经指出，“你最重要的工作是决定你怎么样来说明产品，你承诺些什么好处”。在他所创作的成功的广告中，有许多广告就是采用承诺这一方法的。例如在朵芙(Dove)香皂广告中，他采用了这样的承诺：“使用朵芙洗浴，可以滋润您的皮肤” 3.强调商品具有某一特点的重要性有些商品的属性是每一种竞争品牌都具备的，正是因为这一缘故，各种品牌商品的广告都不愿意对这一属性加以介绍。因此，如果你的产品广告率先加以介绍，就会使你的产品处于先人为主的地位。例如，在别人都在介绍洗衣机的全自动功能、洗涤量大时，你说明你的洗衣机省电往往会更有说服力。上海大众轿车曾以售后维修服务作为诉求点发布了一系列报纸广告，其中有一则广告的标题是“全国超过200家维修站——即使你远在天边，上海大众的优质服务都近在眼前”，从“维修点多”的角度突出强调上海大众的售后服务水平。 广告心理策略，就是运用心理学的原理来策划广告。人们从接触广告到采取购买行动一般都有一个心理过程，可以归纳为AIDMA公式，即注意(Attention)。诉诸感觉，引起注意; 兴趣(Interest)。赋予特色，激发兴趣; 欲望(Desire)。确立信念，刺激欲望; 记忆(Memory)。创立印象，加强记忆; 行动(Action)。坚定信心，导致行动。广告心理策略，就是要科学地运用心理学原理，诱导人们顺利完成上述心理活动，取得广告的成功。广告活动常用的心理学原理有需要、注意、联想、情感、记忆、诉求等原理。需要是人们进行实践活动的原动力。人们之所以要购买某种商品，是因为它能满足他们的某种需要。因此广告要成功，就必须首先掌握人们的需要，针对人们的需要去确立广告诉求重点和设计广告。注意是人们意识心理的一种机能，是心理活动对一定事物的指向和集中。引起人们对广告的注意，是任何一则广告成功的基础，若引不起注意，广告肯定要失败。因为注意是人们接触广告的开端;倘若广告没有引起人们的注意，就等于人们对广告视而不见，听而不闻，说不上理解广告的内容。因此，在广告设计中，有意识地加强广告的注意作用，是广告心理的重要原