上海家化美加净品牌案例.ppt

上海家化有限公司 美加净品牌案例 目录 案例背景 现状分析 可行方案 案例背景 上海家化公司简介 主营业务：个人保健及化妆用品（友谊、雅霜、美加净等） 历史：百年企业(可追溯到1898年，广申公司） 1991年，与庄臣公司合资成立庄臣乳白化妆品公司，美加净产品由合资公司经营 1994年底，回收美加净的经营权 美加净品牌 品牌历史：60年代推出 品牌最初的内涵和定位：美丽+洁净 品牌的回收：1994年 目前品牌的认可：质量可靠、价格合理、过时、保守、缺乏冒险性和吸引力 两大主要产品向不同方向发展： 银耳珍珠霜：1981年推出，首先在保湿润肤品融合了补充营养的概念 护手霜：美加净是90年市场上唯一拥有护手霜的品牌 案例背景 银耳珍珠霜 护手霜 现状 农村市场 城市市场 现档次 低档 中档 可更改方案 凝水因子 以花粉替代中药成份 外购配方 更改后成本增加 RMB15/100ml 不明确 成本增加 美加净产品： 案例背景 现状分析 中国化妆品市场是一个迅速增长的大市场 外部因素 市场竞争激烈 大型跨国集团 优势：国际化的品牌，优质的产品，精湛的市场营销战略， 雄厚的财力 建立日期 销售额（1996） 产品类型 宝洁公司，广州 1988 3700 洗发水，化妆品 庄臣公司，上海 1987 453 润肤品 联合利华，上海 1989 2186 洗发水，化妆品 强生公司，上海 不明确 145 婴儿用品系列 雅芳公司，广州 1989 60 润肤品 资生堂，北京 1992 6 润肤品 花王公司，上海 不明确 702 洗发精，化妆品 外部因素 现状分析 市场竞争激烈 海外华人投资企业 主要品牌：羽西、自然美、郑明明 优势：研究与开发能力强，恰当的营销战略，创造“东方美” 1996年底，外资企业产品占领了城市化妆品市场60%以上的市场份额。 外部因素 重点集中：18—35岁的城市女性群体，较好的生活条件，追逐时髦， 思想解放，敢于尝试新的化妆品；收入的20%用于化妆品 现状分析 应对外部经济环境变化的策略失当 美加净品牌错过了中国化妆品市场具有特殊意义的四年 内部因素 现状分析 1.将“美加净”品牌授权给与庄臣的合资公司 2.新品开发不力 3.“美加净”品牌本身定位不明 内部因素 策略不当的三大因素： 现状分析 面临问题： 销售增长缓慢，市场份额低 外部竞争激烈 产品利润低，竞争力下降 美加净品牌内涵不合时代潮流 市场细分不足 美加净品牌重新定位及护肤类产品的品牌规划 美加净银耳珍珠霜和护手霜的产品规划 我们的方向 美加净品牌重新定位和发展 我们想要的结果 重振美加净品牌的声望 提高市场份额 家喻户晓的美加净品牌 中草药结合化妆品技术 我们的经验 可行方案 “美加净”品牌再定位，产品线扩展及主副品 牌相结合的策略； “美加净”品牌涵盖高/中/低三档产品及更广 阔的主体消费群； 全面提升品牌形象和感受； 方案一 可行方案 方案一 银耳珍珠霜 原成分的银耳珍珠霜面向以农村为主的低档市场，仍采用“美加净银耳珍珠霜”品牌； 改良后的产品，采用新的副品牌，如“美加净XX护面霜”，面向城市的中档市场和农村的高档市场 主要对针城市市场，更改以往油腻 的配方。考虑城市产品的可选择性大，消费者敢于尝试新产品，大胆地用花粉成份代替中药成份，使之更符合新的消费习惯。对乡村市场，可先在东南部较发达的沿海地区推出该产品，再扩展到北部乡村。 护手霜 方案1优劣势比较： 方案优势： 充分利用美加净现有市场占有率和品牌影响； 利用美加净多年以来形成的质量可靠的信誉； 无须多加太多推广投入； 新的副品牌很容易借助主品牌美加净进入市场。 方案风险： 短时间内较难改变人们对美加净品牌原定位的混乱认识； “美加净”品牌产品较难进入高端市场。 存在品牌株连风险，一损俱损，一荣俱荣。 清晰界定“美加净”品牌定位，保持原有质量口碑上解决品牌定位混乱问题，提倡在产品功能及消费群体上的差异化定位； “美加净”品牌定位在中/低档产品；30岁以上的以女性为主的消费群体;基础护肤品;活肤保湿;愉悦,专业 另培育新技术新材料新品牌定位在中/高档产品。 方案二 可行方案 方案二 原成分的银耳珍珠霜面向以农村为主的低档市场，仍采用“美加净银耳珍珠霜”品牌； 以新配方改良后的产品，采用全新品