《市场营销精品课课件》 第八章 分销渠道策略.ppt

第八章 分销渠道策略 第八章 分销渠道策略 第一节 分销渠道概述 第二节 分销渠道的设计与选择 第三节 分销渠道的管理 第四节 批发商和零售商 第一节 分销渠道概述 分销渠道的含义、作用和意义 分销渠道的功能和流程 分销渠道的模式 分销渠道的含义、作用和意义 分销渠道的含义 分销渠道：是指产品或服务在从生产者向消费者或用户转移的过程中，取得产品或服务所有权，或者帮助转移所有权的所有企业或个人。包括商人中间商、代理中间商和物流公司。他们统称为渠道成员 分销渠道的作用 分销渠道的作用在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。企业使用分销渠道是因为在市场经济条件下，生产者和消费者或用户之间存在空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾。 分销渠道的意义 分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。 使用与不使用中间商条件下的经济效益比较 分销渠道的模式 分销渠道的长度模式 分销渠道长度是指商品在流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少。 直接分销 指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。 间接分销 指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。 分销渠道的宽度模式 分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。 密集分销 指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。 选择分销 指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品。 独家分销 指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。 第二节 分销渠道的设计与选择 分销渠道设计的含义 分析分销渠道设计的影响因素 确定渠道选择方案 规定渠道成员的权利和义务 评估渠道方案 分销渠道设计的含义 销渠道设计： 是指企业对分销渠道的长度和/或宽度进行设计，从而使企业能够以 最快的速度、最好的服务质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户。 分析分销渠道设计的影响因素 产品因素 ：销渠道长度和/或宽度的选择受到产品的单价、体积和重量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的影响。 顾客因素 ：分销渠道长度和/或宽度的选择受到顾客的数量、分布范围、单次购买量、购买频率等因素的影响。 中间商因素 ：分销渠道长度和/或宽度的选择受到中间商的数量、连锁功能、配套功能等因素的影响。 生产者因素 ：分销渠道长度和/或宽度的选择受到生产者的实力和声誉、产品组合状况、市场营销能力、控制分销渠道的愿望等因素的影响。 竞争者因素 ：分销渠道长度和/或宽度的选择受到竞争者所选择的分销渠道长度和/或宽度的影响。 环境因素 :分销渠道长度和/或宽度的选择受到经济、法律等环境因素的影响。 确定渠道选择方案 依据: 产品属性 企业的实力及渠道管理水平 市场需求及规模 运输、费用 市场战略和销售模式 自然条件 政策法规等。 规定渠道成员的权利和义务 渠道成员的权利: 付款条件 价格折扣 生产者提供的保证 销售地区等。 渠道成员的义务: 提供市场信息 提供规定的顾客服务 维持合理库存 开展营销活动 不泄露保密信息 按期付款 接受对经营竞争者产品的限制等。 评估渠道方案 对渠道方案评估的标准有三个： 经济性标准 指对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较。 控制性标准 指根据生产者可控制程度对每一种渠道方案进行评价。 适应性标准 指 根据生产者能否随环境变化调整渠道设计对每一种渠道方案进行评价。 第三节 分销渠道的管理 渠道管理过程 选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 渠道冲突管理 选择渠道成员 ◎选择中间商的标准一般包括： 经营历史、信誉、销售能力和管理能力； 经营者素质、人品及性格 业务人员的素质和合作态度； 储存、运输等设备条件； 市场覆盖面； 地理位置； 顾客类型和购买力。 激励渠道成员 正面激励措施： 提高让利幅度 放松信贷条件 提供广告津贴 和商品陈列津贴 给予销售奖励等 负面激励措施： 减少让利 减少供货 减少应收款 缩短资金回收周期 终止合作关系等