顾客满意度与再购意愿之研究.docVIP

淡江大學暑期游泳訓練班服務品質、顧客滿意度與再購意願之研究陳瑞辰 陳逸政 李欣靜摘 要 本研究藉由理論探討與實證研究，探討淡江大學暑期游泳訓練班之服務品質、顧客滿意度與再購意願的現況；比較不同人口統計變項之學員對服務品質與顧客滿意度的差異情形；再檢視游泳訓練班之服務品質與顧客滿意度間的相關情形；最後，則探討游泳訓練班之服務品質、顧客滿意度對再購意願之解釋力。本研究對象為2011年7月4日至8月26日於淡江大學紹謨紀念游泳館之學員，並以「淡江大學暑期游泳訓練班服務品質、顧客滿意度與再購意願之調查問卷」做為研究工具，採取便利取樣方式，實施問卷調查。根據調查所得有效問卷392份，以描述統計、單因子變異數分析、雪費法事後比較、典型相關分析及多元逐步迴歸分析等統計方法進行實資料分析，獲致如下結論與建議： 一、淡江大學紹謨紀念游泳館囿於服務人員不足，並缺乏專業性課程訓練，導致無法提供學員及時性、個別化的服務，產生學員對服務品質、顧客滿意度與再購意願之評價呈現中等偏高水準的原因。 二、學員至泳池所花費路途時間的不同，對服務品質的評價會造成差異的情形。 三、服務品質與顧客滿意度間具有相關的影響情形，此外，尤以「關懷性」的服務品質對顧客整體滿意度之影響力最為顯著。 四、服務品質及顧客滿意度對於學員的再購意願具有顯著預測能力，其中以顧客滿意度的「軟體設施」對再購意願最具影響力。 本研究根據結果發現提出以下建議，作為經營實務之參考。在目標學員上，鎖定游泳池周邊20分鐘車程之目標消費群眾；針對服務人員的服務作業以及教練之教學課程內容進行再教育訓練；執行品質控管檢核機制；提供多元化、層級化、客製化的產品服務。游泳訓練班服務品質、顧客滿意度再購意願壹、緒 論 一、問題背景 隨著產業發展及消費者權益的提升，民眾對於產品的服務品質相對提高重視，服務品質的優劣亦是同業間產生差異化的重要特點(Morrall Katherine, 1994) 。而泳池經營建立衛生、安全、品質服務好等四原則（陳和睦，1993）。再者，業者所提供的服務品質愈高，消費者產生的滿意度隨之提升，並增加再次消費的意願（胡俊煌，2004；郭介仁，2006； Anderson, Fornell, Lehmann, 1994），由此可知，滿意的顧客會產生重複購買行為，並為業者塑造口碑（謝耀隆，1997）。因此，瞭解顧客如何產生滿意度，進而再次消費顯得格外重要。 游泳是兒童養成休閒及終身運動的項目之一（陳明坤，2005），學游泳是一種水中活動的能力，必要時更是「自救」的基本條件。而國小五、六年級學生符合學習游泳的最適齡，宜優先加強游泳之教學，對往後國、高中的進階游泳課程，皆有助益（陳秀華，2003）。而鄭順聰（2000）指出，家長游泳訓練班考量泳池水質、課程費用、服務人員態度、教學環境之安全以及教材內容與教學方法。因此，辦理暑期游泳教學營時需特別考量學生與家長之感受，瞭解其需求，滿足顧客要求，進而達成顧客再次消費的行為。 淡江大學暑期游泳訓練班由該校游泳代表隊隊員擔任教練一職，教學課程內容採一條龍方式的連貫課程，各教練教學專於各自教學階段，階段分為初級班與進階班；教學內容順序包括適應水性、捷泳、仰泳、蛙泳與蝶泳，每一位教練各司其職，並於教學課程內容中，不斷修正以求教學品質的提升。因此，本研究旨於深入了解淡江大學暑期游泳訓練班學員人口分佈情形、各類型學員對服務品質與顧客滿意度之感受認知程度，以及服務品質與顧客滿意度對學員再購意願之預測情形。期盼經由研究結果可提升未來暑期游泳訓練班的管理與經營，進而增加其競爭力；同時亦將研究結果提供學術界與學校當局作為參考，以提升游泳教學之品質。 二、研究問題 本研究目的以服務品質與顧客滿意度對再購意願之觀點理論基礎，探討淡江大學暑期游泳訓練班之服務品質與顧客滿意度對再購意願之影響，以此進行實證研究，並將研究結果提供作為經營管理之參考。研究問題分述如下： 一、學員對游泳訓練班之服務品質、滿意度與再購意願的現況為何？ 二、不同人口統計變項之學員對服務品質與滿意度是否有差異？ 三、游泳訓練班之服務品質與顧客滿意度間的相關情形為何？ 四、游泳訓練班之服務品質、顧客滿意度對再購意願的預測程度為何？ 貳、研究方法 一、研究工具 本研究工具為「淡江大學暑期游泳訓練班服務品質、顧客滿意度與再購意願調查問卷」。分為服務品質、顧客滿意度再購意願個人背景變項。茲分述如下： 服務品質之衡量構面採用Parasuraman, Zeithaml,Berry (1988) 三位學者所提出服務品質構面為藍本，並參考國內外相關文獻（尤聰銘，2001；林國瑞、江澤群、李一聖、楊靜芳，2000；陳瑞辰，2008；黃文松，2006）以及SERVQUAL量表為基礎，共擬定15題，五構面（有形性、可靠性