销售人员沟通能力顾客满意对顾客知觉风险影响之研究-兼-高苑学报.PDF

41 周文玲等 / 高苑學報 第十八卷 第一期 民國一Ο一年 高苑學報 第十八卷 第一期 第 41-50頁 民國一Ο一年 Journal of Kao Yuan University Vol. 18, No. 1 (2012) 41-50 銷售人員溝通能力、顧客滿意對顧客知覺風險影響之研究 兼論消費者知識之干擾效果- * 周文玲、謝茵如、陳俊言 崇右技術學院休閒事業經營系、大葉大學會計資訊系、高苑科技大學企業管理系中國文化大學國際企業管理研究所 博士候選人 2011 年 12月 10日收稿； 2012 年 2月 14日修訂稿； 2012 年 2月 22日接受 摘 要 購買金融商品之風險一直受到一般大眾之重視，在購買金融商品之過程中，許多產品是透過銀行銷售人員來推介，此時 顧客知覺風險將會影響顧客購買決策。在諸多相關之個人特質中，銷售人員之溝通能力，可能會影響顧客之滿意度，進而影 響顧客之知覺風險。此外，顧客本身所具有之相關知識，可能對於銷售人員與顧客滿意之影響造成干擾。因此，本研究旨在 建立銷售人員溝通能力、顧客滿意與顧客知覺風險關係之模式，並探討消費者知識之干擾效果。本研究採取問卷調查法，共 計發出問卷 320份，回收 258份有效問卷。研究結果發現，銷售人員溝通能力程度愈高，會提高顧客被服務時之知覺滿意度， 進而降低顧客知覺風險；此外，消費者知識對於銷售人員溝通能力與顧客滿意之間的關係會有干擾效果，而且是顯著負向之 干擾。 關鍵字： 銷售人員、溝通能力、顧客知覺風險、顧客滿意度、消費者知識 1. 研究背景與問題 投資客戶對於投資標的之購買，其中牽涉金融 自從 2008 年以來全球發生金融危機，對於銀行 投資行為，其屬性又與一般單純之產品購買不同，且 業而言，銷售人員招攬客戶更加困難。而在相關之金 服務之無形性會影響購買服務過程中之知覺風險 融糾紛中，部分投資客戶指控理財專員在簽約時說明 (Mitchell and Greatorex, 1993) 。根據文獻，影響許多 不清，造成客戶對於金融商品認知有誤，因而承受超 消費者投資決策之主要因素之一是投資經紀人 乎預期之損失。此波金融危機造成金融商品市場競爭 (investment broker)之推薦(Alexander, Jones, and Nigro, 更加激烈，進而造成銷售人員之壓力大增。事實上， 1998; Bernherin and Garrett, 1996) ，對於投資的客戶而 近年來銀行銷售之金融產品日趨多元化，各式各樣的 言，這些投資經紀人相對於銷售人員，是一種投資顧 金融商品推陳出新。然而，對於一般普羅大眾而言， 問 (investment advisors) ，具 有較 大之 信託 責任 金融商品之多樣性與複雜性難望其項背，因此，銀行 (fiduciary responsibility) ，且面對訊息環境也較具複雜 在為投資人設計適合的金融商品之同時，必須透過銷 性(Lichtenstein, Kaufmann, and Bhagat, 1999) 。此外， 售人員之介紹與