深度分销撤半步.doc

深度分销撤半步 论文类别：管理学?-?市场营销上传时间：2014/3/18论文作者：刘春雄 　　深度分销最大死因是没有退出能力　　? 　　初听或初见，深度分销被视为神奇的方法，但多数要么初试即失败，要么深陷深度分销的泥潭，无法顺利退出。所以，只有少数领会深度分销精髓的企业如鱼得水。? 　　深度分销肯定不是很多人理解的“人海战术”，而是很复杂的技术活，技术含量大得很，肯定要比招商、搞促销难度大得多。? 　　深度分销作为中国特色，建立在下列前提之下：? 　　第一，厂商的市场重心下沉到县（区），以县（区）为基本营销单元后，渠道仍然很深，有无法逾越的二批和点多面广的零售终端，经销商的分销能力、推广能力和管理能力无法覆盖全部二批和终端；? 　　第二，在市场重心下沉过程中，经销商越来越小型化，导致经销商的“功能残缺”，形成对厂家的深度依赖。? 　　在上述背景之下，厂家面临两难选择：? 　　如果遵循厂商分工原理，厂商各司其职，由于经销商的“功能残缺”，市场建设肯定难如人意，厂家必须能够接受不满意的市场结局；如果厂家要追求更满意的市场格局，就需要深度干预，主动承担经销商无法承担的部分职能。其代价是厂家的人力投入和费用过大，甚至难以为继。　 　　深度分销的基本立意，应该是在上述两难之间，通过三步法达成完美的结局：? 　　第一步是承认经销商的“功能残缺”，主动投入替代经销商的部分职能，主要是分销和推广两大职能；? 　　第二步带动经销商弥补“功能残缺”，健全经销商职能，最简单的做法就是“1＋1”模式；? 　　第三步是商家功能健全，厂家逐步退出，厂商各司其职。如果经销商在深度分销后还无法独立承担经销职能，则应该更换经销商。? 　　深度分销是“以厂家的人做商家应该做的事”。这是违反厂商分工原理的，也隐藏着巨大的风险。最大的风险是费用风险，因为厂家一名推广人员的综合费用是商家的3倍以上。这么高的费用，只适合做短期战略性的投入。如果深度分销最后变成了长期战略性投入，不仅有违深度分销有初衷，而且有可能把厂家拖入深渊。? 　　也就是说，深度分销的关键不在于投入有多大，也不在于做多深，而在于能否有退出机制，有退出能力，能否顺利脱身而不影响市场正常运行。? 　　总结深度分销失败，主要有两种情况：? 　　一种是深度分销无效。? 　　商家分销无能，厂家分销更加无能。出现这种情况很正常，毕竟分销不是厂家之擅长，是厂家的“份外活”。厂家的人员费用很高，如果不能在短期内市场格局迅速上台阶，就会让商家产生“厂家不过如此”的想法，以后对商家的管理更难。多数深度分销是这样失败的。? 　　另一种是商家形成对厂家“深度分销”的过度依赖，无法退出。? 　　商家对深度分销的依赖，一定是形成“厂家在干，商家在看”的结局。本来是厂家帮商家，商家却认为厂家的帮助是理所当然，结果形成主客易位。? 　　退出机制是深度分销的精髓之所在，却为绝大多数深度分销企业所忽视。短期内战略投入，形成上台阶的格局，这是有价值的。没有退出机制，短期战略投入变成长期战术投入，即使深度分销的效果很好，企业也可能被拖垮。? 　　退出机制的关键是“先整合，再退出”，只有先整合，退出才有意义。融合，就是厂商一起干，在厂家的带动下，培养经销商员工的能力。只有经销商员工的能力提高了，退出才不影响市场。? 　　很多深度分销曾经做得很好的厂家，现在感觉支撑不下去了，其根本原因就是缺乏退出机制，把深度分销变成日常工作，从战略性工作变成了战术性工作。因为没有完成整合，所以无法退出。? 　　退出循环　　? 　　以我的体会，深度分销要达成上述目的，要把握四个关键点：? 　　关键点1：厂家只帮愿意配合的商家，只帮不会做的，不帮不愿做的商家。? 　　选择什么样的市场做深度分销，要考虑两点：一是值不值得帮，二是帮后能否脱身（退出）。? 　　这一点，在派遣分销队伍之前就要明确。只要经销商不配合，就立即退出，或者不配合就撤消经销权。因为很多经销商有强烈的依赖感，厂家的分销越深入，商家的工作就越萎缩。这是深度分销之大忌。很多深度分销尾大不掉，错误就埋在深度分销之初。? 　　关键点2：深度分销要能够让市场格局短期内上一个台阶。? 　　通常，做好以下三个方面的工作，就能够快速上台阶：一是网点短期内快速拓展；二是“隐形KA”（客流量很大，但又不是现代KA）的终端推广。“隐形KA”比较有隐蔽性，不容易受重视，但却是增量最容易的终端；三是大型KA的攻克——大型KA有指标意义，有带动性。? 　　市场格局上台阶，才能促使经销商加大投入，即以厂家的投入带动商家的投入，特别是人员的投入。商家的功能残缺，实际上主要是人员不足。? 　　关键点3：厂家只做关键工作，日常工作由商家去做。? 　　例行拜访、客情维护、送货、理货等日常工作，必须由经销商做。厂家可以要求，不