什么阻碍了品牌广告在移动营销上的投入.doc

分析：什么阻碍了品牌广告在移动营销上的投入 论文类别：计算机?-?网络营销上传时间：2015/7/10?10:48:00论文作者：未知 ? 　　导读：大家虽在移动端的广告预算有了明显增长，但由于本身基数太小，对于市场的影响力仍不显著。这意味着品牌广告预算仍远落后于用户注意力的迁移。 　　上一次端坐在电视前认真观看节目超过10分钟而不碰身边的手机是什么时候，我已经不记得了。不过据专家研究说我们每天平均查看手机超过150次。 　　中国移动互联网用户已超过6亿，智能手机普及率达到45%。包括我们自己在内的消费者每天花费在手机和平板装置上的时间已经超过花费在PC甚至接近PC加电视的时间。而且这个趋势仍然在不断攀升。由于消费者注意力的迁移，移动广告在2014年增长高达330%(eMarketer)。2014年移动广告占广告整体市场的11.7%，2015年预计将达到19.6%。 　　但如果你是一个品牌广告主，你的日常广告投放预算集中在电视广告、网络视频广告和优质网络展示广告的投放上，这样大规模的消费者行为变化和媒体形态变化可能并不会对你的广告预算分配产生太大触动，这又是为什么呢? 　　我们通过访谈和意见征询的方式收集了超过20家广告主、媒体代理公司的意见。事实证明，大家虽在移动端的广告预算有了明显增长，但由于本身基数太小，对于市场的影响力仍不显著。这意味着品牌广告预算仍远落后于用户注意力的迁移，移动广告的价格和触达率红利仍然主要为效果型的移动应用广告和各类电商广告独享。 　　那么，究竟是什么阻碍了品牌广告在移动营销上的投入?我们听到的声音可以汇总为以下几点。 　　创意大爆炸 　　如果有一个亿要用在电视广告上，创意规格是比较简单的，一条30秒TVC为主可能就够用了。在现阶段，如果有一个亿要用在移动互联网上，创意素材设计和不同尺寸规格的构思、制作、确认本身就是一个庞大的工程。由于移动媒体上第三方广告伺服(ad?serving)仍接受度不高，向各个投放渠道更新素材亦比管理TVC的版本复杂多了。 　　除了创意素材的规格复杂，各种创意新形式比PC互联网时代来得更加百花齐放。这本来是个好事儿，毕竟广告行业是最热爱创新的行业，???频繁创新和技术规格推陈出新的结果是给广告主的营销规划造成了短期的难度，规划人员始终处在学习曲线的陡峭阶段，还没来得急充份消化“开屏”与“插屏”的异同，“原生广告”又来了。 　　创意问题的解决最终将是通过各界联合将行业标准统一并辅以创意技术平台的充分进步。不过暂时标准落实和创意技术平台的发展明显落后于广告形式创新的速度。 　　优质移动媒体仍然不足 　　品牌广告的诉求与APP应用推广、电商类的广告还是有差异的。移动媒体的兴起是以一种泛娱乐、泛工具和碎片化的形式迅速崛起的。媒体的数量、内容超过了广告投放规划人员熟悉的手工规划模式所能管理的范围。传统意义上的优质媒体在移动互联网已经趋于稳定阶段，优质移动视频内容、和阅读内容的增长放缓。虽然有超过5万个常用APP提供几乎覆盖全国每一个网民的载体，但在“品牌安全”技术解决方案没有普及之前，权衡利弊，广告主很难对这些长尾广告资源动心。 　　不能有效监测就不能大量投入 　　由于其新生，由于其技术平台与PC差异较大和移动平台本身的多样化，在移动广告平台上广告主目前获得的广告投放监测数据处在落后于PC端的阶段。首先是移动端用户的跨屏识别是个大问题，在跨屏监测未能有效解决的情况下广告主无法准确地评估不同渠道(PC、移动)对目标人群的触达规模和效率，也较难进行广告效果的归因分析，来评估不同的渠道实际效力。 　　跨屏、移动平台上的品牌广告监测这个大问题很可能只有大厂商联手才能解决，并且只有提供到与品牌广告当下最大的预算落点即电视广告监测类似的指标，让移动端的媒体投放监测与电视媒体监测使用同一种语言和度量衡标准才能够真正为品牌广告主激活移动广告。 　　目前正在“享受”移动广告带来的红利的是APP推广、广义电商类的广告主，这类广告主由于建立了不依靠第三方监测的独立效果监测评估体系而能够在移动广告上投入积极、游刃有余。 　　特别需要指出的是，在接受调研的品牌广告主回答“什么能促进您对移动广告的投入”时，多说广告主回答“明确的效果可以促进在移动广告上投放”并进一步说明，“效果”可以是类似GRP的触达率数据也可以是对品牌在网络上的电商销售提升的数据，但不是CPC、CPM这一类的纯粹的计量数据。 　　当然现有的GRP也需要从深度(检测方式)和广度(从视频覆盖到展示)等方面来提高监测标准，进一步提高公信力。 　　移动DMP其实知易行难 　　最有效率的移动广告投放方式是通过程序化媒体购买。程序化媒体购买的基础是拥有数据管理平台DMP。必须面对的现实是移动DMP不同于PC端基于cookie的DMP。广告主希望通过