四步骤玩转社群营销.doc

盘点：四步骤玩转社群营销 论文类别：计算机?-?网络营销上传时间：2016/5/12?14:43:00论文作者：未知 ? 　　中讯：随着白酒行业进入调整期，传统营销策略及渠道作用大幅缩水，有效的营销方式越来越少。白酒作为一个社会化交往产品，应该用什么样的人群来影响消费者呢？ 　　我认为是社群。当前，社群营销已经成为一种必要的营销手段，被许多酒企和经销商广泛使用。尽管如此，但效果不佳。“社群营销”应该怎么玩才能达到“四两拔千斤”的效果呢？ 　　2014年，笔者选择了一款酱香型白酒A品牌，并通过该产品在一个地级市实践了社群营销，在操作的过程中借鉴了很多小米的做法，目前举得了较好的效果。在此，总结出四点操作该酱香产品社群营销的成功经验，饕餮读者。 　　STEP1：把传统思维扔掉 　　尽管“社群营销”并不是新词，但是很多人对它的理解还不够透彻。当前酒业对社群营销的理解有两种倾向。 　　一类是左倾思想，他们将社群营销当做众多的卖酒方式之一，定位为简单的卖酒，和过去一样，为追求短期销量去陪客户喝酒，违背了初心。 　　另一类是右倾思想，他们考虑较多的是消费者升级的问题，并意识到了消费者的重要性。他们认为，对消费者教育十分重要，因此试图用精神感动消费者，但只做认知，不做认同，最终也得不到消费者认可。把事情想得过于简单，把自己当成消费者。这样的思想让社群营销前期推广遇到困难。 　　换个角度来看，很多企业在操作社群营销的时候，从思想上就存在问题。首先，社群营销不同于以往的营销方式，按照传统的突破方式没未来；其次，只用情怀来影响消费者是一个很漫长的过程；再次，单纯靠粉丝经营容易被贴上传销标签。 　　我们需要系统的思维去做社群营销。因此，做好社群营销的第一步是改变传统的思维。第二步才是营销的正式开始。 　　STEP2：选对产品和区域 　　不是所有的产品都适合社群营销，不是所有的产品都必须做社群营销。 　　做好社群营销应该选择什么样的产品？笔者认为有三点： 　　第一，“三中”产品，即中档、中产、适合中年的消费产品。一般来说，如果选择价格太高的产品，消费者接受速度慢，培育期过长。但如果推广低端产品，利润空间又太低。很难有既拥有高品质，价格又低廉的产品，因为成本是不可忽视的。所以，一般来说，社群营销可以选择中档产品，尤其对于中小企业而言。 　　未来，无论政府还是其所出台的政策，都会偏向于扶持中小企业。随着经济的发展，未来中国的中产阶级会崛起，中档产品将成为主流，拥有很多发展机会。根据中产阶级的消费特性，他们看中的一般是品质和特色，不完全注重品牌，所以特色消费是关键。有特色的中档产品更容易被中产阶级所接受。此外，在当前市场环境下，以70后为主的中年人仍是白酒的主流消费群体。 　　第二，抓住主流换档带来需求升级。 　　第三，回归价值的新机遇，选择真正的高性价比产品。随着消费的不断升级，消费者的消费思维也在发生变化，消费者在用自己的主权思想选择适合自我的产品。因此，产品要回归本质，要凸现价值，要用产品说话，让消费者对产品首先有感觉。 　　此次社群营销的实践中，笔者选择了A品牌零售价在200元以上，具有特色、高性价比的产品。比如酒质选择上，选择了与茅台酒质相近的产品，同时在包装进行了差异化，采用木箱包装，不仅方便物流配送也适合赠送，传播家庭酒窖的概念。 　　产品研发完成后，选择合适的地区也很重要。 　　在很多厂商的眼里，社群营销是一个笼统的概念，可大可小，大可做到全国，小可以只做一个社区。根据实践经验，在一个地级市操作社群营销最为合适，一来省会类城市对品牌认知强，消费理性，突破较难；二来，地级市场消费体量大，白酒消费量足，突破起来快。因此，选择地级市突破最为适宜。A品牌选择推广的区域是河南某中等水平地级市，该地是本地畅销品牌和外省强势品牌竞争激烈的区域，但同时也是市场容量较大的区域。 　　STEP3：打响社群营销战役 　　社群营销的要围绕12个字操作，即认知盈余、价值范式、扭曲立场。 　　认知盈余是指给消费者购买的理由，由消费产生认知，由认知产生广泛口碑；价值范式则是指形成一整套推广标准的方法，让消费者能通过推广方式，就识别出品牌；扭曲立场是指消费者在认可产品和推广方法之后，转变原有立场转而消费自己的产品。 　　整个过程可以分为三部分，即卖货、聚粉、建平台。 　　其中，“卖货”必须做到销量与发展粉丝并重，提高消费者对产品的认知；“聚粉”则需要销量与推广口碑并重，成功引爆市场；“建平台”则是指在社群营销开始后，超越卖货的意义整合，起到杠杆作用。前两者十分重要，是打响社群营销战役的关键，建平台则是社群营销做大的重点。 　　如何卖货？社群营销与社会、群众相连，因此，粉丝十分重要。操作者首先要有粉丝思维，我们通常所说的消费者，不仅局限于直接消费者，也包括潜在消费者。