营销本质变迁从广告到sdi.doc

分析：营销本质变迁从广告到SDi 论文类别：计算机?-?网络营销上传时间：2015/4/14?14:51:00论文作者：未知 ? 　　中讯：从历史角度看今天的营销本质变迁，这个话题既不娱乐，也非热点，我为什么想写这个？主要原因是我感到，今天有三种有害思维已经非常厉害地侵蚀到了营销人的职业环境。 　　它们分别是： 　　1、营销等于销售。 　　2、营销等于炒作。 　　3、营销等于社会化传播。 　　其中，第一种错误认知普遍存在各行业，认为营销的唯一目的是“卖货”，这带来了浮躁的急功近利做法，更让企业看不到营销的本质是正确理解用户需求，并努力去创造用户真正认可的价值。该观念造成大量企业患上了“营销近视症”。 　　第二种错误认知是一众所谓“营销大师”通过“点子”、“策划”，向用户兜售他们本不需要的东西，甚至将产品品牌改头换面，夸大其词，用博人眼球的方式吹嘘本不存在???价值。用此种方式“营销”的企业无疑于在自杀，此观念让营销背负了“忽悠和作恶”的骂名，造成了行业大面积的“营销歪曲症”。 　　第三种错误认知来源于对“互联网思维”的盲从，这时候，企业对“社会化营销”寄托过高期望，认为其代表了一切，而不对营销做更“完整”的理解。 　　这种思维往往过度看待营销中的“传播”职能，轻视对品牌价值的探索、明确、定位；另一方面将社会化媒体视为单向传播工具，将过去在传统渠道上制造的大量噪音搬上互联网，深入骚扰用户，搞不清楚在互联网、移动互联网上和用户交互的真正意义及正确方式是什么。他们患上的是“营销焦虑症”。 　　近视！歪曲！焦虑！是今天营销人面临的现实困境，这三种错误思维相互交错，除了人们对市场营销的理解局限本身，更有特定主体的利益驱使问题。 　　比如，企业的CMO们因背负太多KPI而导致其习惯性地追逐短利；另外，如果今天一个大品牌将一个糟糕的营销战略和一大笔预算一起交给某Agency，除非大卫·奥格威再世，我们也很难想象营销机构有主动去纠偏的动能。在竞争白热化的当下，营销机构帮助品牌去梳理正确的营销策略要冒着“把客户往外推”的极大风险，即便品牌的出发点本身有问题，他们还是倾向于忠实于计划地加以执行，即使接下来就是一系列的相互质疑和扯皮，也不在首要的“生存”考虑范围之内。 　　回到一个基础命题：如果一个企业的最高管理者本身没有正确的营销观，一连串错误、尴尬和灾难接踵而至就不稀奇。今天的营销从业者们比以往任何时候都要更“难”，一方面要抵御行业充分竞争的巨大压力，另一方面还不得不与错误的营销观念做持续抗争，身心俱疲。 　　基于这些原因，若要改变每个营销人的职业环境，让他们受客户理解、尊敬；让她们创作时身心愉悦；让他们在向亲友介绍工作的时候，对方不因脑海中浮现“搞推销的、忽悠人的、发骚扰信息的”，而一脸惊魂未定的闪烁目光，我们就必须向那些不正确的营销观宣战！必须坚持己见，不向错误的思维妥协，并通过不断探索营销的真实本质，来帮助客户，同时也帮助自己成长。 　　这是写本文的一个基础想法。 　　本文从一个基础问题开始：“在移动互联网时代，营销的本质究竟是什么？”借着对此的探讨，希望得出——“用怎样的结构性方法，可以帮助品牌更好地理解和执行市场营销？”而要达到这个目的，我们可以先用在市场营销历史中做短暂巡游的方式，来看看今天的营销本质都经历了哪些变迁。 　　一、在营销简史中探寻其本质 　　1948年，当37岁的大卫·奥格威创建奥美，并开始在广告界相继取得成就，距离菲利普·科特勒在《营销管理》中确认4P组合尚有差不多20年时间(后者问世于1967年)。可见开始我们并没有营销的思想家，但早已有广告界的巨匠。 　　定位理论之父艾·里斯在2014年的一场演讲中描述了那个时代：“50年前我在纽约开了家广告公司，当时广告界受3位思想家影响，罗素·瑞夫斯、大卫·奥格威和李奥·贝纳。”艾·里斯总结瑞夫斯的方法是USP(独特销售主张)，李奥·贝纳强调创意，而大卫·奥格威认为广告是对品牌的持续投资。显然，这些思想包括“定位”本身，都是以企业的广告行为为发端的，那正是一个“强广告驱动”的营销时代。 　　这一点在“定位”理论上体现明显，宝马的Slogan坚持用了几十年——“终极驾驶机器”，这是对应沃尔沃最“安全”汽车的竞争定位策略；百事可乐针对可口可乐的The?real?thing(正宗货，那就是老)定位了“年轻一代”，成为百事历史上最成功的营销策略。而所有这些，几乎都是通过广告战来实现的。利用广告，以差异化角度进入顾客心智正是定位理论的精髓。 　　被奉为圭臬的4P理论由杰罗姆·麦卡锡提出，通常被认为是现代营销学的起点。4P走出了广告唯一的视角，开始围绕产品、定价、渠道、促销来做全面性的思考，让营销真正成为了企业管理的一部分。4P出现后还有不同学者提出4C、4R乃至4I。4C加强了对