网络营销基础(II).ppt

（4） 网络广告术语 * 1）综合浏览量(Page Views)：网站各网页被浏览的总次数称为综合浏览量。 2）印象 (Impression) 放置广告图像的网页每一次显示，就是一次印象。 3）点击次数(Clicks)：点击广告访问一次商家网页，称点击一次。 * * 4） 点击率(Clicks Ratio) 点击率是广告吸引力的一个标志。如果这个网页出现了 10000 次，而网页上的广告点击次数为 500 次，那么点击率即为 5%。 5）访客量(User Sessions) 一个单独用户访问一个网站的全过程，即称为一个访客；在一定时间内所有的访客总和称为访客量。 * * 6) 千次印象成本(CPM)： 以广告显示 1000 次为基准的网络广告收费模式称为千次印象成本。例如，广告主购买 20 个 CPM，意味着所投放的广告可以被显示 20000 次。 7) 千次点击成本(CPC)：以广告图形被点击并链接到相关网址或详细内容页面 1000 次为基准的网络广告收费模式称为千次点击成本。例如，广告主购买 10 个 CPC，意味着投放的广告可被点击 10000 次。 CPC 的费用比 CPM 的费用高得多。 * * 8）千次行动成本 (CPA) 千次行动成本是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或订单来计费，而不限广告投放量。 * （6） 网络广告评价方法 * 1）对比分析法：利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比，从而得出广告的效果。 2) 加权计算法：对不同广告形式、不同投放媒体，或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。 * * 例如：假定在 A 网站投放的广告在一个月内获得的效果为产品销售 100 件，点击数量 5000 次；又假定在 B 网站投放的广告在一个月内获得的效果为产品销售 120 件，点击数量 3000 次。 如何判断这两次广告投放效果的区别呢？ * * 可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据一般的统计数字，每 100 次点击可形成两次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为 1.00，每次点击的权重为 0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。第一种情况，总价值为：100×1.00+5000×0.02=200；第二种情况，总价值为：120×1.00+3000×0.02=180。 可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情 况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。权重的设定对加权计算法最后结果影响较大。 * * 3) 点击率与转化率：点击后不一定购买，于是转化率被用来评价效果。“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。统计表明，观看网络广告形成的转化率在上升，而点击广告的转化率从 30 分钟内的 61%下降到 30 天内的 8%，观看广告的转化率则由 11%上升到 38%。 * 六、网站推广 * * 1.网站推广的目的 * 让尽可能多的潜在用户了解并访问网站，通过网站获得有关产品和服务等信息，为最终形成购买决策提供支持。 * 2.网站推广的基本手段 * 利用人们的猎奇、好奇、占有心理和信息查询、知识浏览的需求，设计网站具备必要的资源、工具和特征，获得访问者的认同及持续的关注。 * * 常用的手段 （1）在传统媒体，电视、无线广播中做广告； （2）在各种活动中显著处加入公司的网址。信封、信纸、名片、手提袋、企业图标、企业招牌、公共标识牌、各种交通工具、企业员工的服装、赠送礼品、各种印刷出版物。 * * （3）用登录搜索引擎，利用各种论坛、讨论组、供求黄页，使用定向的邮件列表等。 （4）制造各种事件，例如，有奖竞赛、网上调查、特殊事件等为网站提高知名度锦上添花。 * * 4C 的理论更适合网络营销，但由于网络营销是企业整体营销战略的一部分，所以 4P 还起着重要的指导作用。 在网络营销中包含着很多独特的营销理论，例如，网络直复营销理论、网络关系营销理论、网络软营销理论、网络整合营销理论。 本章小 结 * * 企业网络营销过程包括：网络市场细分、网络市场选择、目标市场定位 网络营销的策略包括：促销策略、渠道策略、价格策略、产品策略、品牌策略等。 * * 网络营销方法包括：搜索引擎营销、E-mail 营销、病毒性营销、微博营销、会员制营销、网络广告营销、网络论坛营销、网上商店营销、其他各种新型网络营销形式等。 * * 作业（4选2） (1) 建立自己的微博（或公众微信）账号，了解建立、发表观点的过程。经过一段时间观察自己微博的点击量和回复量。通过上述过程对博客有一个初步的了解。 (2) 上网查找资料，详细了解网络搜