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大单品裂变之布局重于做点 论文类别：管理学?-?市场营销上传时间：2016/5/25论文作者：沈志勇 　　几乎所有的企业，在从小到大的发展过程中，都会经历三个阶段。第一个阶段，产品最重要；第二个阶段，组织和能力最重要；第三个阶段，规模和行业话语权最重要。? 　　一个战略单品，要完成从第二个阶段向第三个阶段的转化，就会涉及到战略单品的增长模式问题。外延式扩张和内生式增长并举，是任何战略单品走向大单品的必经之路。? 　　外延式扩张，更多地是向增量市场要销量。当一个新行业或一个新品类被创造出来之后，会产生大量的首次消费者，众多的战略单品依靠首次消费的无限扩大，就能快速实现高速成长。向增量市场要销量，相对而言，会更容易，因为销量的增长，更多的是向新的空白的领域扩张，而不用与对手杀得你死我活。在这个阶段，战略单品竞争的焦点是产品功能和推销能力，企业实现增长的关键举措则是布局和扩张。说得通俗一点，本阶段，销量增长来源于所进入市场的数量和渠道终端的数量。? 　　内生式增长，是向存量市场要销量。当新生的首次消费者数量越来越少的时候，战略单品的增长会显现疲态，此时，企业应适时调整战略，果断地从外延扩张向内生增长转型。? 　　内生式增长，其销量来源有三个，其一，是抢抓消费者的持续购买力，留住顾客，服务一生；其二，是强化管理和组织能力提升，向管理要效益；其三，是市场下沉，对已占领市场深度挖潜。? 　　向存量市场要销量，将与竞争对手产生竞争，企业需要“耕耘”与“掠夺”相结合的复合增长方式。做大存量，是一项系统工程，需要企业拥有深厚的市场打拼功底和管理能力，在这个阶段，企业实现增长的关键，在于企业能否建立起短时间内不易被其他企业复制的特有的“专长”和“特色”。通俗的说，本阶段，销量增长来源于市场深耕的质量和渠道终端的单店效益。? 　　外延式扩张，第一轮做大战略单品? 　　很多企业进入战略单品快速增长阶段的时候，还在沿用培育期所使用的根据地市场、根据地渠道、滚动复制、单点突破等策略，就会错失行业快速发展的大好时机，被对手反超。? 　　根据地市场、根据地渠道、滚动复制、单点突破，都是做点的思维。做点的根本目的，是为全面布局提供资源和经验模式。但是，上海超限战咨询沈志勇认为:做点并不能带来企业销量的根本性做大，只有布局才能实现销量做大。? 　　战略单品快速增长阶段，我们强调，布局大于做点。这个时候的布局，主要包括：寻找具有薄弱环节的市场和渠道，快速进入。? 　　这种布局，涵盖三个方面，其一，是区域布局。布局几个省，或者几个区域，甚或布向全国；其二，是市场层级布局。以一线城市为主，还是二三线市场为主。其三，是渠道布局。要进入哪些渠道？重点渠道是什么？各个渠道如何组合？? 　　（一）、布局大于做点，数量大于质量? 　　　　俗话说：“善弈者谋势，不善弈者谋子，谋子不如谋势”。? 　　　　?做企业也是这样。有了战略，路再长，总有一天会走到；没有战略，走得越猛，死得越早。? 　　　　?死抠一城一池的，是活三年的企业，因为他不抬头看全局；东打一榔头西打一棒槌的，是活三月的企业，因为他不低头看棋盘。? 　　“没有棋局的胜利，就没有棋子的胜利”。企业要大发展，首先要从“谋势”、“布局”开始。布局大于做点。局布，则点活；只做点，则点与局皆破。? 　　1、市场布局，抢地盘比练内功更重要? 　　当我们看到一个市场的时候，我们最重要的事情就是抢地盘。有时候，抢地盘跟练内功是一个矛盾。你等你什么内功都练好了，可能地盘也让人抢光了。所以在这个阶段抢地盘比练内功更重要。? 　　　　本阶段，营销策略应该是广撒网，抢地盘最关键。抢市场的地盘，抢消费者的地盘，抢品牌知名度的地盘，抢渠道数量的地盘，抢终端数量的地盘，抢地盘比练内功更重要。细分区域市场不是抢地盘，“广种薄收、全面撒网”才是真正抢地盘的策略。? 　　中国市场有一个基本特点就是“快”，快的本质含义是时间短。对于任何一个快速成长的行业来讲，时间是最大的成本。如果你发现了行业在高速增长，你还要拖拖拉拉，等等再看，那机会就会别你而去。? 　　万燕VCD是中国VCD的开路者，但是，它没有抓住这个机会，没有快速去抢地盘，结果被别的品牌捡了一个落地桃子，自己反而失去了应有的地位。? 　　这样的例子比比皆是。? 　　反正有一条，你看准了机会，就要去抢地盘，抢到了，你就成为先驱和领导品牌；抢不到，你最少还可以进入行业前几名；最糟的是你只是把新市场开拓出来，但你没有去抢，结果你就成为先烈。? 　　先驱与先烈之间，差别其实仅仅在于有没有地盘。? 　　在抢地盘的过程中，不可避免的是，有些市场会出现一些问题。“萝卜快了不洗泥”，企业在快速扩张的时候，市场中难免出现一些小毛病、小漏洞。? 　　面对这些小毛病、小漏洞，我们不要害怕。还是要坚持“数量比质