90的非领导品牌，需要变位而不是定位.doc

90%的非领导品牌，需要变位而不是定位 论文类别：管理学?-?市场营销上传时间：2016/2/23论文作者：丁举昌 　　定位派认为，定位决定战略。老干妈的创始人说，这些我不懂。? 　　战略定位大师波特曾对中国发展模式做出评论，他的结论是：因为缺乏战略定位的企业营利不高，也不可能建立品牌。老干妈的创始人说，这些我不懂。? 　　地球人都知道，老干妈是一个不识字的老太太陶华碧创造的强势品牌。2012年“老干妈”产值33.7亿元、纳税4.3亿元。8元左右的辣椒酱，每天卖出130万瓶；企业一年用12300多吨干辣椒，17000吨大豆，“喝下”贵州省近一半的菜油。? 　　陶华碧起初靠卖米豆腐为生，每天用背篓背到龙洞堡叫卖。由于背篓太大，经常挤不上公交车，有时连司机也嫌她碍事不许她上车。1989年，陶华碧用省吃俭用积攒下来的一点钱，用四处捡来的砖头盖起了一间房子，在贵阳市南明区龙洞???街边，开了个简陋的小吃店，专卖凉粉和冷面。? 　　经过几年的经营，陶华碧靠小吃店积累了一点资金，小吃店也改成了一间饭店。由于价格便宜、分量特别足，而且遇上真有难处的学生陶华碧就不收钱，所以被学生们亲切地称为“老干妈”。可是奇怪的事情发生了，饭店的生意越来越差，反而很多人来买陶华碧自制的麻辣酱。还有很多人来这吃饭就是为了吃“老干妈”的麻辣酱，听到没有麻辣酱转身就走。这件事给陶华碧的触动很大，她看准了麻辣酱的市场潜力，决定潜心研究麻辣酱。? 　　陶华碧经过反复的思量终于作出了改变其一生命运的决定：放弃餐馆办食品加工厂，专门生产“老干妈麻辣酱”。陶华碧自己背着麻辣酱穿梭在各个食堂、商店之中，推销自己的产品，这一年“老干妈”已经50岁了。? 　　没有文化甚至不会写自己的名字，每当文件需要她签字她就在右上角画个圆圈。她的儿子李贵山就在纸上写了“陶华碧”的名字，陶华碧没事的时候就会拿出来练习，练了3天终于学会了，她高兴的像个小孩子一样，请全体员工加餐。当被问及写字什么感觉时她说：“太难了，比剁辣椒还难。”?我断定，老干妈的创始人陶华碧不可能弄懂迈克波特战略理论和特劳特的定位观念???? 　　你可以说她比叶茂中、丁举昌之流更懂定位，但你能说她理解波特和特劳特的定位的精髓？? 　　这不妨碍老干妈围绕“赢得消费者第一选择”这条主线运作企业和品牌，陶华碧读书很少，她打造品牌的手法很朴素。? 　　同样很多人“老干爸”、“老干娘”、“老干爹”，也是很朴素，与“老干妈”接近的名字会带来热销。? 　　的确，“老干爸”、“老干娘”、“老干爹”也能卖上一两个亿。? 　　消费者选择“老干妈”辣酱，这既不是广告的作用，也不是定位的作用，而是经过长期的经营，“老干妈”已经通过产品和品牌名在消费者心中建立起了巨大优势，实现了品牌与品类的连接。? 　　顾客感觉好了就被多选择。世界品牌元素派创立者丁举昌通过对大量的品牌研究发现，被顾客选择多了，就有了“定位”的感觉。“老干妈”的配方并不是祖传的，也不是什么专利，人格化的名字在市场发挥了无可替代的作用。? 　　俏江南关了不少门店，创始人被扫地出门，造成这种结局的因素很多。丁举昌认为，俏江南应该围绕消费者对俏江南的联想选择品类，而不是川菜。俏江南应该围绕消费者对俏江南的联想设计LOGO，而不是京剧脸谱。? 　　我比较认同特劳特说一句话，名字就是“定位”，定位就是找一个好的名字。从这种意义上说，定位没什么神秘之处。战略的目的就是为了热销，如果定位不能促进热销，要他有何用？　　　 　　战略的本质是引导消费者首先在大脑里做出选择　　　 　　随着互联网发展，有人认为品牌不重要了，依据是品牌对销售的起得作用越来越弱了。从技术层面来看，媒体和渠道都得到了巨大的发展。然而从营销的本质来看，消费行为的基本规律却没有发生本质变化，这就是消费者选择。商家仍然需要思考的就一个，为什么要选你。评价战略的唯一标准是不是引导消费者首先在大脑里做出选择。我们不得不思考的一个问题是，在一个搜索框内，为什么消费者搜的是你的产品而不是其他品牌的产品？从消费行为学的角度来看，消费者的需求永远不会被完全满足，所有已经集中化的红海市场，事实上都有差异化突围的可能性。这就是变位。过去是走进卖场的入口、货架的层次的竞争，现在是在搜索框内输入什么关键字的竞争。以电商为例，从消费者行为来看，搜索思维无疑是在电商购物过程中的核心行为。表面上是线上与线下的竞争，实际上是入口位置的竞争。像老干妈之类的领导品牌，在线上依然是消费者搜索时最早冒出来的关???字。虽然老干妈是传统渠道的王者，但凭借强大的品牌力，依然对线上渠道有着强大的品牌影响力，如果没有形成和老干妈的差异化，哪怕消费者知道你的品牌，在搜索框输入品牌名的那一刻，他还是会优先选择老干妈的。? 　　褚橙在线上闹得风生水起，实际上线上销售只占总销售