b2b，阿里没干好，京东凭啥成功？【b2b三篇之一】.doc

B2B，阿里没干好，京东凭啥成功？【B2B三篇之一】 论文类别：管理学?-?市场营销上传时间：2016/1/29论文作者：黄润霖? 　　2016年1月16日，京东高调宣布成立“新通路事业部”，利用京东的电商平台和物流运力，革了渠道商们的命，直接向数以万计的零售门店供货。2016的农历新年不到一个月的时间了，看这架势，京东是不打算让经销商们好好过新年了。? 　　首先要明确三个概念：经销商、渠道商、零售商。由于约定俗成的说法，很多人极易将这三个概念相互替换着使用，而认为差别不大。在我的三篇文章里，会有严格定义，从而形成问题的边界。经销商是指所有依靠贸易，贱买贵卖形成盈利的商户；渠道商只包括那些负责通路的经销商，不与消费者直接接触；零售商则仅指直接面对的消费者的商户。? 　　有人说，京东给零售商供货，是典型的B2B模式，我觉得这句话对了一半。虽然传统的B2B定义，笼统地涵盖了企业与企业之间，通过网络进行贸易的行为，但从渠道效率的角度上来说，B2B更严格意义上应该是指生产厂家与零售商的对接。而京东现在要干的事，是做一个更大的渠道商。自己横亘在厂家和零售商之间，负责订单管理和配送服务，这是严格意义上的B2B吗？? 　　这活儿有技术含量吗？有！京东通过网络集成订单，将服务成本最小化；京东有数据后台，可以响应终端门店的进货趋势（虽然现在大数据的应用还是非常地差强人意）。这活儿有技术含量吗？也可以说没有！若网络的普及与数据的分析已然成熟，经销商自个儿上个ERP系统，理论上，这种服务的精准性和个性化会更好。　　　 　　2009年的时候，我就参加过阿里巴巴针对企业B2B平台的“诚信通”招商会，2013年再次接触到B2B平台时，发现“诚信通”依然过得很不好，1688批发市场无论是流量还是业绩，都远远无法与C端的体量相提并论。当时的1688本想借着天猫和淘宝的销量红利，为B端市场吹出一个风口：一是将在淘宝卖货的中小卖家的进货渠道引到1688上来；另一目的则是希望各个企业线下掌控的星罗棋布的网点，能够到1688来进货。? 　　对于前一类流量，从操作的结果来看，由于同期天猫旗舰店的后台功能上也推出了针对淘宝、天猫卖家的分销设置，而导流到1688页面的设置一直没有打通，因此中小卖家真要想从网络进货，只需在天猫就可以完成，完全没有必要跑到1688上。估计当时1688和天猫分属不同部门，内部竞争的结果导致对1688的引流的事情，无疾而终。不仅如此，即使是中小卖家从天猫旗舰店进货之路也并未真正打通：旗舰店，尤其是品牌旗舰店对网络分销资格审查的态度非常谨慎，基本不会对从未合作过的经销商进行开放。所以，在淘宝上经营品牌的中小卖家，要么是已经在线下获得进货资格的经销商，没必要从线上进货；要么是品牌商家开放的完全没有价格优势的网络分销，销量少的可怜，他们只提供产品展示，不做库存和配送；要么是卖假货的游击散户，更不会从网上进货。? 　　而后一类流量，基本上无人响应。谁会把自己的老底，悉数交到一个可能形成垄断的平台手上？先不论税务数据有多么敏感，光是想想为什么要这样干，都得扇自己一个大嘴巴子！所以进驻1688的多是名不见经传的中小企业，稍具品牌影响力的企业都没指望1688能给自己带来合适的经销商。对于某些渠道成熟的企业，增加一个网点，反而破坏渠道平衡，更是得不偿失。至于要形成平台数据，企业自己完全可以上一套ERP系统，将数据留在自己的服务器上才能安心睡觉，那些愿意将大大小小的销售数据一览无遗地传到云端的企业，得需要多大的胸怀，才能达到这样的境界啊！? 　　所以，2013年阿里巴巴的B2B风口并没有吹起来，因为只有阿里一个人在唱独角戏。反过来说，2013年也是B2B造势的最佳节点，因为天猫的成功，已经吓傻了一大批传统企业，让他们开始迷信互联网的威力。但是，迷信没有促成传统企业的恐慌性踩踏，且传统企业在互联网呛了几口水后，又坚强地活了下来，现在阿里的B2B想再翻盘，好有一比：蜀道难，难于上青天！? 　　问题来了：B2B，阿里没干好，那京东凭啥成功？我们通常认为，一个人用某种方法达成了A，所以他也容易相信用同样的方法能干成B，这种方法叫成功的经验，有时候也叫成功障碍。用B2C之矛，攻B2B之盾，问题到底出在了哪儿？　　　 　　其一，B市场和C市场所具备的专业知识有所差别。? 　　经销商具有专业背景，这个专业背景既帮助他筛选厂家和产品，也帮助他影响消费者，这在有些技术门槛的产品中尤为突出，所以有能力的经销商敢对厂家叫嚣：在我店里，我主推谁，谁就是品牌。消费者专业背景处于弱势地位，即使通过网上获取信息，也不可能完全对抗经销商这个“权威”，消费者就只能借助价格这个外化的指标进行直观判断，即使这很不科学。所以平台要“忽悠”经销商和“忽悠”消费者，所需具备的专业能力是有差别的。