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茶产业的困惑 论文类别：管理学?-?市场营销上传时间：2016/3/18论文作者：江品醇 　　说起中国茶，有着几千年历史文化底蕴的传统产品，至今方兴未衰。随着高科技的迅速发展，以及消费者的变化，特别是近几年来，许多茶企业面临困境，产品卖不动，他们存在着迷茫与困惑。? 　　　有人说，茶过剩了，也需要“供给侧”改革，真的如此吗？当然不是，我认为，目前茶产品不是过剩问题，而是需求不足问题。如何挖取消费者需求，才是做大做强茶企的光明大道。那么，中国茶产业目前面临着哪些困惑呢？它主要表现在如下几个方面：? 　　　一是“品质与品牌”的困惑? 　　　本来，品质和品牌是一脉相承的，如果我们把品质比作根的话，那么，品牌就是果。大家知道，没有根哪会有果呢？两者逻辑关系十分清晰。但是，许多茶企仍然对品质和品牌存在困惑，潜意识地把它成为跷跷板。? 　　当前，许多茶企对品质存在误区，他们过分强调所谓“好山好水出好茶”，把茶产地的某些物质条件如水质、空气、环境等因素绝对化，甚至把死去数百年、上千年的古人攀上亲戚，拉上关系，证明XX茶文化的源源流长，给自己产品贴金，他们过分强调“天然、环保、产地”的品质，造成茶企诉求几乎同质化。如今时代变化了，己经发展到互联网时代，但他们的经营意识仍停留在农业经济时代，同消费者以及茶行业的发展趋势存在很大落差，造成了行业散乱，消费者需求严重不足。? 　　同时，我在市场的调研中发现，很多茶企品质参差不齐，“面子”工程大于茶的价值，品牌除了名称、标志、VI、包装等外观方面，有明显的差异性外，大部分经营几乎同质化，很难找出差异性，十分不利于品牌的区隔和塑造，仍然缺乏系统性、前瞻性、科学性的品牌意识，以及现代营销手段，比如众筹、电商、微信、OTO等整合营销模式，品牌建设短板十分凸显。? 　　众所周知，品牌有“三度”即知名度、忠诚度和美誉度。以前，茶企业多以提高质量为主要发展手段，信守所谓“好山好水出好茶”，忽视了广告宣传；现在许多企业如大益、八马等茶企，不惜斥巨资进行广告宣传，提高了品牌知名度，但??于诉求不精准，造成资源浪费。再加上有一些企业将名称、包装、产地等作为的品牌全身，刻意求新、求奇、用来博眼球，由于品牌塑造急功近利，陷入了“赚吆喝、卖不动”的怪圈，使品牌更难于自拔。? 　　因此，如何挖取消费者需求？如何做好顾客忠诚度和美誉度？成为茶企做大做强的必修课，我们不是为了营销而营销，而是站在品牌战略高度；不要过分诉求产地“品质”，而是深层次挖取目标消费者需求，运用“互联网+”工具，做到多层次的整合营销，比如创新的OTO模式就是一种好的出路，它十分适合茶企发展。问题在于，如何做好这种模式？它要结合企业实际情况与资源整合，在此，不再阐述。　　　 　　?二、“品位与文化”的困惑　　　 　　?中国茶文化，源远流长，它作为情感交流、精神表达和文化张扬的载体，表现出人的价值取向。饮茶时，由于每个人的品味有所不同，品位也有高有低，它所感悟的文化境界差距很大，为此，消费者需求更加细分化。? 　　?许多茶企在“品位与文化”方面十分困惑，由于没有市场调研，充分研究消费者心理和消费习惯，准确地细分市场，没有把“品位”和“品味”的消费群细分区隔，产品单一，结果造成茶文化整体品位不高。? 　　甚至，一些企业引导消费方面存在严重的市场化色彩，过分宣扬茶的社会功利性，比如送礼佳品云云，或者强调“高尚”文化，把一种至尊、等级观念强加给消费者，好像喝高价茶就高贵，喝低价茶就贫贱，对消费者心理产生严重误导，再加上缺乏产品创新驱动，造成了消费需求不足，最终使产品卖不动，形成了生产过剩的假象。? 　　当前，仍有一些企业仍不是在市场调研上下功夫，认真研究与细分消费者，而是热衷于一夜成名，做一些表面文章，虽然获得了一定效果，但事后一段时间后，企业停滞不前，教训深刻。比如云南XX茶企，从茶的“品位与文化”方面下足了功夫，挖掘出某伟人为品牌背书，定位为“领袖级好茶”，花巨资广告宣传，由于通过广告的拉力，虽然当年实现销售快速增长，打开了一定的知名度，但是，近来产品又卖不动了，某品牌茶企又陷入了“品位与文化”的困惑之中。? 　　如何办呢？我们知道，企业应该做好品牌定位至关重要，一切以消费者为中心，只有找准目标消费者，细分市场，精准定位，才能确定品牌的“品位与文化”取向，赋予产品更多的文化内涵，这样建立起的品牌，才会有无穷的生命力，而不是“自我为主”，让消费者被动认同的“品位与文化”，否则，品牌成了无源之水，文化也成为无本之木。? 　? 　　三、“创新与发展”的困惑　　　 　　我们知道，茶的发展从“天然茶”到“工业茶”，目前己经进入“科技茶”的发展阶段，一些物质条件完全可以依靠科技手段创造出来。当然，我不能否认天然、环保茶的产品属性，以及种好茶的独天独厚的地理环境，但是