向寺庙学习做品牌.doc

向寺庙学习做品牌 论文类别：管理学?-?市场营销上传时间：2016/4/11论文作者：江品醇 　　清明，是中国人祭拜和踏青的好日子。正如“春明时节雨纷纷、路上行人欲断魂”那样，拨动众多游子之心，思念已故亲人之情。今年，我特意去了深圳市弘法寺和东山寺一趟，寺庙香火兴旺、游客滔滔不绝，让人感悟良多。　 　　千年来，寺庙凭什么昌盛不衰呢？当我们苦于寻找品牌规律的时候，寺庙不就是千年品牌吗？它给我们学习的地方，还真的不少，体现在如下几个方面：　 　　一是品牌形象始终如一。　 　　当我们来到寺庙，就会见到独特的建筑群，和尚的袈裟、木鱼、供奉的神灵、阿尼陀佛等等，这些与众不同的形象，几千年来，寺庙从未改变。尽管时代的变迁，还是雨淋日晒，寺庙除了所处位置不同外，主体形象保持始终如一，几乎标准化，堪称完美精致，给人印象深刻。可以说，寺庙形象???品牌执行中最好的经典案例，任何品牌都望其项背，不能相提并论，它值得我们学习。　 　　纵观中国许多企业，品牌形象经常朝夕令改，甚至品牌LOGO也变来变去，VI设计换了几套，更谈不上品牌联想，造成资源浪费。比如，有一位茶企老板，最近茶叶卖不动，她把使用六十多年老茶厂名称换了，我问她“为什么？”，她说“这个标志己经老化了，不符合时代”，让我哭笑不得。她的目标消费者就是喜欢老茶厂，才买该品牌茶叶的，六十多年积累起来的识别符号，就这样消失了，令人十分惋惜。我们知道，四百多年的同仁堂品牌药店，它是品质的象征，至今还在使用，生意十分兴隆。而寺庙的“木鱼”、“袈裟”等等，使用了二千多年，也没有改变过，反而容易让人联想到寺庙，构成了品牌差异化的元素，难道它们过时吗？　 　　为此，品牌形象塑造十分重要，一旦长时间形成，它就是品牌资产，并不是时代变了，形象就要推倒重来，在主体不变的情况，当然可以更新，做到与时俱进，但我们不能杀鸡取卵，得不偿失。? 　　二是品牌文化博大精深。　 　　我们知道，寺庙代表是佛教文化，其内涵博大精深。它有一套完整的价值体系，崇尚“善”的价值观，比如不杀生、不吃肉、??度众生、因果关系等，同时讲究“信仰”。长期以来，它以“接地气”方式“亲民”，不断赢得口碑，使信众心服口服，构成了寺庙千年延续的内在核心文化。　 　　反观中国许多品牌企业，不重视品牌价值观建设。为了企业利润，对竞争者打压，崇尚“暴力”营销模式，采用不择手段，抹黑竞品，甚至，致以死地而痛快，根本没有道德底线。比如“三鹿奶粉”、“地沟油”等食品事件，层出不穷，让消费者深恶痛绝，品牌瞬间消亡，教训深刻。大家知道，文化是品牌的生命，核心价值观是文化的最重要元素，品牌之间竞争只有回归理性，相互遵守社会的主流核心价值，这样才能构建正确的品牌价值观，品牌才会有无穷的生命力。　 　　比如，百事可乐和可口可乐品牌的竞争，就是很好学习榜样，它们彼此之间的竞争，从来没有贬低对方，它们比的是品质、营销、文化等。长期以来，可口可乐品牌崇尚“开心、快乐、个性”的体验文化，而百事可乐坚持“年轻、乐观、向上”的核心价值，同样赢得了年轻人的喜爱。有时它们营销竞争也十分激烈，曾经可口可乐销量落后于百事可乐，当时，可口可乐为了提高核心竞争力，推出新品，由于市场不接受，可口可乐产品创新失败了，百事可乐才抓住了机遇，迅速壮大了自己，几十年来，两个品牌相互竞争，不断地做大市场份额，风靡全球，体现了品牌文化的魅力！　 　　三是品牌个性凸显张扬。　 　　有人说“寺庙太有个性了”，是的，说的不错。我们只要闭上眼睛，就会使人联想“木鱼、袈裟、念经、、、、、、”，耳边时不时还听到“敲钟”的声音，它警醒人们“放下屠刀、立地成佛”、“回头是岸”等经典名言。可见，品牌个性十分凸显张扬，并且寺庙品牌个性做到了“天人合一”的境界，充分体现了寺庙的“从善“的核心价值观，值得我们认真研究。　 　　众所周知，品牌个性是品牌文化差异化的集中体现。正如广告大师奥格威所说“最终决定品牌市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”，其实，他说的品牌性格就是品牌个性。在“智能化、个性化、消费创富”时代，品牌个性越来越重要，它不但是品牌价值的核心表现，而且是提升品牌价值的最好法宝，如果品牌要有核心竞争力，那么，就必须塑造出鲜明的品牌个性，否则，品牌就会被淹没在市场的汪洋大海中起不了波澜。　 　　那么，如何塑造品牌个性呢？我们知道，寺庙品牌个性塑造，它是遵从“一切从品牌核心价值出发”的原则，把“从善”核心价值观，以简单“敲钟”方式，进行有效传播的，让目标受众深受教育，赢得内心信服与尊敬。由此可见，坚持品牌核心价值，做到简单的有效传播，是品牌个性塑造的两个重要方面。　 　　反而，有许多中国品牌，塑造品牌个性，一味追求“博眼球、编故事、伪文化”想象很普遍，令人十分痛心。　 　　比如，中国品牌蒙牛，虽然