地产操盘手：大销讲与小销讲.doc

地产操盘手：大销讲与小销讲 论文类别：管理学?-?市场营销上传时间：2015/12/8论文作者：郑振飞? 　　但凡营销人，无论销售、还是策划，能说擅讲都是第一位的。　　　 　　尤其对于销售口，虽然我们新智盟的销售培训教材里也有诸如“销售三境界——口、脑、心”之类的内容，但无论如何，价值是讲出来的，用嘴讲都是最基本、最终极的表现方式。　　　 　　做了十多年地产营销，我理解的“销讲”其实分为两个层面：大销讲、小销讲。小销讲最好理解，就是置业顾问在案场常规接待客户时的销售讲解过程；而“大销讲”，则是常常被人们忽视、但恰恰又是最关键、最能体现出水平高下的环节，主要是指在各种人数较多的产品说明会、联谊会、论坛/座谈会上的讲解和诠释。　　　 　　大销讲和小销讲都有相同的内容基础，但在具体的表现方式和价值呈现上，则差异巨大、近乎迥异。　　　 　　先说说被大家所熟知的小销讲。对于小销讲，无需赘言，无论你是杀客、逼定能力多强的杀手级销售，在接待过程中把项目的价值点全面讲透也是最基础的要求。这么多年来，我也曾遇上过极个别能力超群的销售高手，确实不需求按照标准化的说辞就能够迅速发现客户“关注点、痛点、买点”，进而高效搞定客户、斩获销冠，但这终归是小概率人群；总体来说，最终业绩普遍突出的置业顾问，往往都是那些能够把项目价值点吃透、并给客户讲透的人，这才是普适性的大概率事件。　　　 　　在销售中，我们都知道一个最基本的成交规律：首访接待时间越长，成交的可能性越大。如今新智盟各个项目销售人员手中的《客户追踪本》上，都要求填写首访客户的接待时间，而且越是在淡市，越要尽可能延长接待时间，一方面是为了讲透，另一方面也是为了创造人气。但接待时间怎么保证、怎么延长？就靠讲，讲出内容，讲出价值。　　　 　　一个已经进入正常销售的项目，暂且把“拉关系、探需求、促成交”等技巧环节放在一边，假设初访客户是个哑巴、接待过程中一句话不说，如果一个销售人员的讲解时间低于1个小时的话，那要么是这个销售人员的个人水平不行，要么就是这个案场??销售管理水平太差！　　　 　　作为一名置业顾问，除非你用业绩证明自己是个天才、次次当销冠，否则的话，那就老老实实的按照规定内容去完整讲透。当然，这可不是说置业顾问要像老师给小学生上课一样的“填鸭式”讲解，关键是在一个完整的接待过程中、在良好的沟通氛围里，项目的任何价值点绝不可漏项。　　　 　　把价值点讲透的根本原因无非两个：第一、客户最终选择一个楼盘，也许触动其下定的关注点或痛点只有一个，但其他的价值点同样也在给项目加分，没有人不喜欢无限接近完美的东西；第二、你不知道竞争对手在怎样攻击你，唯有通过讲全谈透来发现客户的抗性点，以优制劣、扬长补短，进而去化解问题。　　　 　　再来说说大销讲。以我自身为例，很有意思的是，虽然我不是销售线出身，但这些年新智盟做的所有项目，但凡搞产品说明会之类的活动，都是我上台“献艺”，有几次想让贤给弟兄们锻炼锻炼，但都被甲方逼上去了。我们自己操盘举办的，加上我观摩其他项目的，这些年我举办过和参加过的产品说明会之类的活动起码不下50场，规模小的一两百人，规模大的约千人。　　　 　　见多了就容易发现问题，如今各个项目搞产品说明会基本沦为走形式，包括那些全国一线大开发商，其流程已近乎一个套路：几个节目+几个讲话+几次抽奖，讲话的有开发商领导、规划设计、风水、景观设计、营销口的产品价值PPT详解、业主代表等等……无非这么几个环节。同样的套路，截然不同的结果，有的说明会搞完之后你会觉得挺有收获、项目真好，有的听了半天却索然无味、印象皆空，更有的甚至只是记住了某个挺开眼的节目。　　　 　　产品说明会，其中最最关键的所在就在于产品价值解析环节，而这，就是大销讲的价值所在。　　　 　　结合自身感受，谈谈我对大销讲的心得体会（自夸一句：平心而论，这些年来我上台演绎的大销讲还是很受台下观众欢迎的，包括开发商和购房人，都听得挺带劲）：　　　 　　第一、绝不能念稿；我认为这是产品说明会上讲解人最大的禁忌！　　　 　　第二、正面面对观众、眼睛看着台下的时间不能低于70%，而且一定要与台下观众有眼神交流；第一条是这一条的基础，只要你念稿，这条肯定做不到！　　　 　　第三、你所讲的70%内容都是PPT里没有的，要让观众30%的注意力看屏幕，70%的注意力看着你、听你讲；其实产品说明的PPT如同报纸广告，大部分观众是只看标题和图片的，小内容没几个人看，全靠嘴讲！　　　 　　第四、别像根杆子一样矗在台上，必须要走起来、动起来；演讲就是“演+讲”，光用嘴不叫演讲，手势、肢体语言必须用到位；　　　 　　第五、台上、台下最好有互动点，台上也要有配合，当然一定是和自己人提前安排好的；　　　 　　第六、要有强悍的“控场力”，无论是工作人员、还是购房客户