羽西：中国公主的变身之旅.doc

羽西：中国公主的变身之旅 论文类别：管理学?-?市场营销上传时间：2013/12/13论文作者：姚永斌 　　从1992年创立以来，在知名美籍华人靳羽西女士的鼎力培育下，羽西品牌在中国化妆美容品领域创造了许多第一：第一个在百货公司建立专柜推广模式的品牌；第一个给专柜营业员创立并开展系统完整培训的品牌；第一个在专柜中推广统一形象系统的品牌；第一个将色彩导入产品开发及销售理念的品牌??诸多的第一使得羽西品牌在不到10年的时间内，迅速成为中国百货公司专柜知名品牌。截止到欧莱雅收购前，已经成功地在全国240多个城市设立了800多家专柜。但随着化妆美容品品牌的竞争越发激烈，以欧莱雅和宝洁为代表的外资企业所属知名品牌大举抢占中国市场，使得国产品牌如大宝、小护士、羽西等所占市场份额都在不同程度地萎缩。　　? 　　为了梦想，一嫁再嫁? 　　? 　　羽西在嫁入欧莱雅前和世界第五大化妆品集团科蒂（COTY）有过一次同床异梦的嫁娶。原本靳羽西女士想通过和科蒂的合作达到三大目的：一是提高科研水平，提高产品技术含量及产品的开发实力；二是嫁接国际知名企业的科学管理以提升羽西的综合竞争力；三是想通过科蒂的国际化企业资源实现“伟大的国际化品牌梦想”。其中最重要的就是将羽西品牌塑造成为“伟大的国际化品牌”，但遗憾的是科蒂没能帮她实现此夙愿。特别是科蒂集团业务调整为以香水为主后，靳羽西女士想借助科蒂此艘大船出海的愿望就更加渺茫。此种情形下，再加上靳羽西女士受自己经营管理企业及品牌老化态势的压力，这几无悬念地注定羽西品牌一定会再改嫁。　　? 　　羽西品牌和宝洁曾有过较长时间的商洽，最终却在2004年1月，闪电般嫁入豪门欧莱雅。之所以欧莱雅集团出其不意让宝洁败北，主要原因不光是收购价格的问题，还有靳羽西女士认为欧莱雅集团更能帮她实现国际化品牌梦想，欧莱雅集团不光是世界最大的化妆品集团，更重要的是欧莱雅集团有很多将收购的其他国家的品牌塑造为世界知名品牌的先例、经验与文化。此次再嫁，让靳羽西女士重新看到了希望。　?　　? 　　高端品牌战略之路　　? 　　羽西高端品牌的软肋[/b]　　? 　　嫁入欧莱雅后的头两年，羽西品牌没有多大进展，虽然止住了销售业绩的下降，但品牌仍然呈逐渐老化态势。欧莱雅经过两年的羽西品牌运作，也重新认识了羽西品牌的优势和不足。欧莱雅发现羽西是一位楚楚动人的具有中国时尚元素的中国公主，在中国许多消费者心中占据代表性品牌地位。于是欧莱雅集团于2006年1月1日提出将羽西品牌从欧莱雅集团大众化妆品部调整到高档化妆品部，正式将羽西确定为欧莱雅品牌金字塔结构里的高端品牌之一——羽西品牌开始了美丽的变身，羽西品牌将被塑造成为具有中国元素的高端世界性品牌。　　? 　　然而，羽西被欧莱雅集团收购前品牌的老化势头还没有被遏止，其中的一些关键不足是影响羽西转身高端品牌的重要阻力。首先是消费群的老化，消费群年龄偏大，年轻的消费群不能被品牌吸引，这是羽西成为高端世界性品牌的主要软肋；其次是包装的老化、形象的陈旧是羽西品牌的又一不足；再次是没有明星系列及明星产品，这也是羽西品牌在向高端品牌变身过程中的主要拦路虎，没有核心明星产品就等于没有生命力，就不可能有任何一支高端知名品牌的诞生；最后是品牌精英队伍的流动性太大，使得没有稳定的团队为品牌服务，这是羽西品牌面临的又一难题！? 　　? 　　这些问题无一不成为羽西实现国际化品牌梦想途中的障碍，欧莱雅集团又将如何通过相关营销策略，对羽西进行高端品牌的大力塑造？? 　　? 　　　 　　? 　　重新定位，焕发品牌生机? 　　? 　　羽西品牌的最大不足就是品牌定位的陈旧，老羽西品牌的消费者主要集中在25?40岁的消费群，主要顾客群是生于六七十年代的女性，这样的消费群同时受国际知名品牌的影响有转移分化的趋势，更让人忧心的是羽西难以吸引80后、90后的年轻一代。品牌没有新生消费群体的增加与关注，老的忠诚顾客群同时在减少，如果不进行品牌定位革新，羽西品牌定会在时间的长河中老死。欧莱雅通过两年来对羽西充分的调研与市场实践提出了重塑羽西品牌定位，通过综合的分析，欧莱雅提出将目标顾客群改造为18?40岁，增加对年轻消费者的关注与吸引。? 　　? 　　根据目标顾客群的改造目标，羽西品牌确定了“新形象、新女性、中国美”的品牌定位。新形象从包材的选择到外包装的设计都进行了重新调整，以前羽西主打中国红，好多单品皆如此并数十年不变，这难免给消费者留下古板、老态、土气的感觉。欧莱雅对整个产品系统形象进行了改造，将老羽西的红、白、黑等产品外包装进行了整理归纳同时推出更有竞争力的形象，比如白玲珑系列，无论包材还是外包装都选用了有质感的白，和产品的功能定位浑然天成。? 　　? 　　新羽西一改靳羽西女士经典的蘑菇头为代言人的历史，先后起用了舒淇和杜鹃为形象代言