营销资源如何价值优化.doc

营销资源如何价值优化 论文类别：管理学?-?市场营销上传时间：2015/12/4论文作者：李万利 　　做任何事情都需要资源的支撑，营销工作亦然。离开了资源谈工作，无异于画饼充饥，望梅止渴。但是同样的资源因为利用的方式不一样，所产生的效果是有差异的，有限的资源产生不了无限的力量，但是产生的价值的确会因人而异。? 　　营销工作离不开营销资源。可口可乐、沃尔玛等在中国的成长，决不是一个个品牌故事所能够支持的。不管他们在美国品牌力量多少强大，影响力多少深远，在中国改革开放后，打遍天下，不是品牌的力量，其实是他们拥有巨大的营销资源所致。强大的资金，深厚的政府人脉支持，不急于求成的发展投入，这些才是他们生根发展的本质。? 　　其他国际品牌在中国的发展也是如此，只有强大的资源把他们推到了竞争者前列，乃至行业领导者，才会有不间断的发展。第二??世界大战前期德国的军事胜利是因为他们的钢铁业、军工业不断积累了巨大的资源，不仅仅是军事上的强大，后期的失败也无非是德国的资源无法匹配他们的军事需求，无法竞争过他们的对手，强大的美苏合体。所以营销赢否很大程度上受到企业总体的资源情况。? 　　没有无资源的企业，没有无资源的营销。这一点也是事实，如何看菜吃饭，如何量体裁衣，这一定是门大学问。使有限的营销资源优化，是我们永远要面对的营销课题。资源的使用优化离不开以下六个方面。? 　　第一：资源的识别与确认。? 　　我们很多公司的营销部门不清楚自己的家底，自己究竟有多少资源可以利用，说不清楚。那么我们首先就要有预算体系与预算支持体系。所谓预算体系就是要把企业给营销的总体资源分区域、分部门、分渠道、分产品的测算与设计。现在很多预算体系是依照费用率来测算的，但是很多钱是要依照费用额来花。我们要明晰自己营销体系的基本销预达成情况，成本情况，毛利情况。做清楚了预算。包括产品预算、人员预算、费用预算、销售政策研究等。几项结合到一起，就知道我们的家底了。所谓预算支持体系就是公司其他部门的资源匹配情况，也要门清，比如财务上、采购上、生产上等。因为横向部门的影响力很重要。? 　　第二：资源的适用性分析。营销资源分多种，人、财、物、促销政策、广告宣传等。我们营销人员要针对梳理出来的资源，找到合适的利用途径。比如人员，我们要把一线人员的比例，二线人员的比例，管理人员的要求，业务人员的素质与专业等等，要考虑周到。不能仅仅到数量，要到质量，到能量，每个人的潜力都必须挖掘。比如广告资源，是投央视，还是投分众传媒？是卫视？是广播？为什么？会怎么样？过程怎么控制？具体实施方法是怎么样的？方法如果错误，如何修正？这就像建筑设计一样，一定要完整与严谨。? 　　第三：确定资源的利用原则。我们了解了自己的资源，也明确了资源的适用性分析，那么我们必须确定资源的利用原则。我想集中优势兵力，强化相应竞争能力为要。《孙子兵法》上说，“用兵之法，十则围之，五则攻之”。要想在竞争上占据优势，就必须在资源上强化优势。如果不能按此行之，那么你有多少资源都会荒废的资源，好钢要用到刀刃上。比如最优秀的人才，要用到最重要的大区。最强的促销要用在最旺销的季节等。资源的利用原则是营销一把手工程，不可如同高天飘雪，肆意而为！? 　　第四：资源的投入流程设定。? 　　资源的投入需要精密的测算，才能产生出应有的价值，而且投入的流程中，投入的时机极为关键，就你中国大厨炒菜的火候的一样，在流程的设定中，我们要设定出几个关键的“大厨”岗位，由他们来决定具体的时机。我们很多公司流程的设定里，没有充分考虑好权限事宜，这会使流程看起来就是一张完美的废纸。比如我们对KA商超海报的投入，我们一些管理者很难具体评估出海报的不同时段的有效性差别。只有一线的业务经理，才会知道商机的不同结果。所以营销资源投入流程的设定，一是要流畅，二是要权责利分明。? 　　第五：资源的投入产生价值评估与总结。? 　　曾子说过，每日要多次的反醒自己，我们每一件重要的事情都要进行有效地总结与评估，我们资源投入犹是如此。很多钱不是因为他实际花了，就能证明他应该花掉，或者证明它花得有价值。我们的资产投入价值评估要在以下四个方面上问几个为什么，怎么样。首先是我们预期的目的达没达到。这是最重要的，我们花高薪请了个产品经理，那么它规划的产品改进达没达到目标？我们花费四十万的广告费用，它的知晓率上没上升？诸如此类的问题要求解。其次是我们的花销是不是真的合理？有没有投入不足的时候，挖井还差三尺出水却没有了继续的资源？有没有投入过度的时候，一个和尚有水吃，三个和尚却要没水吃？第三点：资源投入的负面影响如何，因为A工作的投入对于B项目的负责影响多大，下一步怎么样改进？第四点：资源投入阶段性评估后，后续的时间里，产生相关的价值由谁来跟进，谁来关注相关的效果等。总之评估是个再塑造修正的