红包已经烂大街营销效果被夸大.doc

红包已经烂大街?营销效果被夸大 论文类别：计算机?-?网络营销上传时间：2016/2/3?12:19:00论文作者：未知 ? 　　中讯：红包的发展速度之快大大超出张小龙的预期。 　　让“微信之父”张小龙诧异的是，红包这个当初只为提升微信支付绑卡数量，并顺便解决腾讯内部春节福利发放的创新功能，仅用短短2年，便成为移动支付行业的标配，而且成为BAT角逐的又一战场，战况激烈程度仅次于大热的O2O。 　　更为重要的是，微信红包的一夜爆红，使外界发现红包在拉新促活上具有天然优势，已成为互联网公司营销必不可少的手段，而且发展成产业链，流量、赞助商和用户三者皆赢。以今年发力较猛的支付宝红包为例，央视春晚和支付宝App是流量入口，华为、魅族等是红包赞助商，如家、淘宝电影等是优惠券赞助商，用户是红包和优惠券受益者。 　　春节是合家团圆的喜庆节日，电子红包这一新型应景的拜年方式逐渐普及，自然而然也成为兵家必争之地。与去年不同的是，今年红包大战格外激烈，红包金额大为扩容，而且玩法也更加多元化。比如，支付宝集福活动、微信朋友圈照片功能、百度钱包“新年开福袋”活动。 　　不过，这些看似“创新”的活动或功能，原本是激发用户参与积极性，但由于过度营销和对发展走势预料不周全，不仅遭致用户疯狂吐槽，而且拉新促活效率下降。现在的红包已不是当年的红包！ 　　春节红包变味 　　1月26日下午5点，微信朋友圈首次公测“红包照片”趣味功能，用户发出一张照片，朋友看到的是一张仿佛被毛玻璃覆盖的模糊图片，只有向好友发出一个小额的现金红包，才能一窥真容并评论点赞。 　　凭借这一创新的互动玩法，朋友圈晒图被赋予更生动的创意发挥和情感交互，不少参与的用户纷纷脑洞大开，全家福、童年照、身份证照等“内涵图”顿时刷爆朋友圈。不过，张小龙似乎低估了网友的想象力，想要从各种奇葩图片中杀出重围，最大化获取好友关注和红包，必须不走寻常路，不少用户祭出“性”这一永不过时的大杀器，大尺度照片在朋友圈开始盛行。 　　靠“性”博取眼球和间接获利，不仅违背“红包照片”的初衷，而且让张小龙始料未及。毕竟，利用网络传播淫秽物品已触及法律红线，这是处于红包大战关键时期的微信所无法承受之重。所以，原定晚上8点下线“红包照片”被紧急叫停，微信官方解释称“这次删档公测已经达到了我们的预期，所以就提前关闭。”不管你信不信，反正我是不信。 　　与微信“红包照片”激活社交关系链不同，支付宝集福活动扮演构建社交关系链的角色。1月28日，支付宝上线集福活动，用户在特定时间前，通过新添加10个支付宝好友、春晚咻一咻等手段，集齐“富强福”、“和谐福”、“友善福”、“爱国福”、“敬业福”，可参与平分2.15亿元的超大红包。 　　一时之间，各大微信群和朋友圈掀起一股互加支付宝好友的热潮，不管认识与否，用户都乐此不疲地向对方发出好友申请。随着好友数量的增加和互换卡片，不少用户集齐四张福卡，独缺“敬业福”。截至1月31日，据支付宝五福红包页面显示，集齐5张福卡的人数不足1900人。 　　万万没想到，稀缺的“敬业福”成为不少精明淘宝商家的生财之道，一度被炒到99元一张。原本让用户图乐子的集福活动，变成赤裸裸明码标价的生意，偏离支付宝既定轨道，不禁让人唏嘘不已。 　　除了“敬业福”一卡难求，集福活动入口不明显也成为用户吐槽的焦点。没有升级支付宝钱包最新版本的用户，难以找到活动页面；即便升级到最新版本，“新春送福邀好友送福气”的提示语，也很难让用户联想到集福活动。在用户的强烈呼唤下，支付宝宣传语改为“五福红包集福卡分2.15亿”。 　　值得注意的是，当用户悠然自得地在微信中发送添加好友信息时，阿里和腾讯正悄然声息地上演一场技术攻防战，刀光剑影、杀机重重。支付宝集福活动上线72小时内，已连续更换20多个版本“吱口令”，而支付宝这一“收割”关系链的“神器”出现仅半天，就被曝出遭微信朋友圈屏蔽。 　　据用户爆料，在支付宝更换的20多个版本“吱口令”中，除了有正常的简体字版本，还有带拼音和繁体字版本，甚至出现错别字版本。与此同时，微信也不断升级屏蔽技术，最快实现20分钟屏蔽吱口令，支付宝正加班加点研发突围利器。显然，阿里腾讯两大巨头互掐比往年来得更早更激烈。 　　红包已经烂大街 　　作为一名普通用户，我没有参与BAT任何一家的红包活动，原因在于费力不讨好。表面上看，三巨头猛砸重金来讨好用户；深究内在，即便你配备最快的网速、运气爆棚，战利品也不会特别丰富，毕竟参与人数摆在那里。即便是社交属性最强的微信红包，当我看到满屏“红包照片”，无论真实与否，我都没用半点参与的欲望。 　　在我看来，红包与用户的关系更像是“一个愿打一个愿挨”。BAT不断创新红包玩法、加大红包投入，意图不明而喻，通过红包这一吸粉利器，扩大自身在移动支付市场的话语权。但问题在于，春