【营销案例】东风小康：“3月旺红包”互动整合营销案例.pdf

【营销案例】东风小康： “3月旺红包”互动整合营销案例 论文类别：计算机 - 网络营销 上传时间：2016/3/8 11:21:00 论文作者：未知 中讯： 【广告主】东风小康 【广告代理】映盛中国 【制作公司】映盛中国 案例名称：东风小康 “3月旺红包”互动整合营销案例 广告主：东风小康 所属行业：汽车类 执行时间：2015年3月5 日——3月18 日 报送单位：映盛中国 案例背景 东风小康于2014年12月2 日推出旗舰车型东风风光360，上市后其在7座 多功能家用车细分市场取得广泛关注，但新车上市效应过后，新产品面临产品 知名度持续拉升乏力、终端销售拉力不足等现状，市场竞争力需进一步巩固与 提高，2015年春节，互联网平台抢红包形式受到亿万用户关注，其热度持续攀 升，东风小康贴合元宵节，延续春节红包热潮，利用微信平台抢红包的本质， 在微信上推出H5抢红包互动，发动包含百万老用户、微信粉丝以及全员工等全 价值链力量广泛参与，活动期间，东风风光360红包形成热议话题，创造全民 疯抢狂欢行动。 营销目标 1.提升品牌及产品知名度。结合春节微信红包热潮，利用微信抢红包活动以 小博大，提升东风风光360在细分市场知名度； 2.运用微信平台搜集销售线索，吸引潜客到店提高用户试驾量，从而提高线 下门店销售量； 3.调动口碑力量，发动全员参与品牌关怀，促使自媒体平台粉丝增加，为接 下来品牌一系列口碑传播、体验式传播行动聚拢关注用户，打下坚实的基础。 目标受众 1.东风小康百万老用户——利用400平台短信，告知百万老用户活动内容； 2.东风小康全价值链的员工，包括内部员工、经销商与供应商。并通过内部 价值链的口碑覆盖迅速影响他们的家人、朋友、亲友、客户； 3.东风小康现有微信粉丝； 核心创意 以东风小康 “抢”红包为活动主题， “抢”车为最高活动利益，运用Html5 互动技术搭建活动平台，保障目标受众参与过程中享受独特的视、听、触感 受，同时制造用户 “心跳”包袱，充分刺激其参与活动热情，形成东风风光 360红包话题热潮。 营销策略 1.活动平台设置上，将微信平台为主活动基础承载页，其他平台作为活动引 导页。一方面广泛刺激原微信粉丝活跃度，使其感受品牌关怀，同时转化其他 平台的引流用户，引导其关注东风小康官方微信，增强东风小康品牌在微信平 台影响力； 2.注重发动东风小康全价值链用户参与，营造 “抢”红包狂欢气氛。通过协 同作战，运用各种渠道调动包括东风小康百万老用户、现有经销商高意向潜 客、员工、经销商、供应商等全价值链用户参与活动，实现全民扩散； 3.积极制造易扩散病毒物料，包括精美信息图、借势海报、 “抢”红包攻略 等，充分应用新媒体平台裂变传播特质，形成口碑效应，，打造话题热榜； 4.通过大奖获奖者提车实录、用户访谈实现 “抢”红包与品牌及车型关联， 并通过论坛作业贴、微博直播等形式实现扩散，成功将活动落地，进一步凸显 东风小康品牌关怀力； 实施与执行 1. 内容表达与技术 本次活动中运用了HTML5互动技术，利用微信最为知名的摇一摇功能来作为 页面互动的核心效果，并搭载腾讯云服务器，保证页面加载特效速度以及活动 视听体验，大大增强用户兴趣并乐于分享与传播。 本次活动采用及时开奖机制，充分调动广大用户参与的热情，同时活动利用 一键分享的机制，最大限度减少用户分享操作麻烦度，大大提高用户分享率； 摇一摇 2.传播执行 (1)活动预热期 预热期，运用多渠道进行信息推送，借助经销商终端物料、供应商海报、各 大厂区海报、员工卡片、手机报、老用户400短信等形式有效宣传，线上同步 微博、微信发送海报提前预热，线下厂区广告栏及周边地区张贴活动海报，经 销商配合物料展架在店内宣传，提前让更多的用户参与了解东风小康 “抢”红 包 “抢”车活动，为活动蓄客。 (2)全网扩散，广泛传播期 传播期，在全网进行扩散，官方网站、新闻、微信、微博、论坛及时推送， 扩大宣传范围。同时根据每日活动进程，及时组织意见领袖及各平台KOL对大 奖结果进行话题讨论，引导更多用户参与；每天下午4点活动开始前，提醒用 户关注，当天活动结束后及时对大奖得主信息进行公布，验证活动真实性，并 以攻略和趣味图片的形式持续黏住用户； (3)长尾持续关注期 长尾期，每天红包抢完后，第一时间联系大奖得主，并对大奖获奖用户进行 电话或视频采访，分享获奖心情；活动结束后，对获奖用户线下