papi酱：千金市骨的现代故事.pdf

【营销案例】papi酱：千金市骨的现代故事 论文类别：计算机论文下载 - 网络营销论文下载 上传时间：2016/5/9 17:01:00 论文作者：未知 论文版本：简体版 繁体版 免费论文下载中心讯：一个月前，作为网红papi酱的资方身份，罗振宇将广 告资源招标沟通会的门票定价到了8000元的水位。罗辑思维的微信消息刚刚推 送完毕，拉勾网的CMO鲍艾乐果断的下了单，她称自己也没想明白papi酱的未 来会怎样，然而 “市场的变化在被看懂之前都是招骂的”，所以，与其说是豪 赌papi酱的想象空间，倒不如说是在敬畏的驱使下购得一张高价的学习门票。 这种并不精确的动机的确在一定程度上稀释了papi酱这场招标事件的商业纯 度，硝烟四起的争议更是放大了业界对于罗振宇的不满：在崭露头角的新秀和 老奸巨猾的商人之间，公众内心的天枰太过容易倒向前者，从而自然脑补出提 线木偶式的剧情。 就像小众多年的万能青年旅店被韩寒推荐之后一夜成名，反而引起原教旨拥 趸的不满，他们忧虑且警惕商业化将会改变文艺作品的理想情结，并在一厢情 愿的情况下对偶像做出逆向的祝福： “宁可不希望你红”。 不过，无论如何，一个基本的事实在于：papi酱并非初涉江湖的少女，这个 已为人妇的28岁姑娘致力于网红之路已经投入多年时间，冰山之上的巍峨耸立 往往会掩盖那些不为人知的努力和汗水，而当她终有一日可以索取回报的时 候，任何关于变现的指责或多或少都有些过于傲慢了。 至少，在罗振宇看来，他将大多数批评都称作是 “没有黑到点上”，即使是 在广电总局的突袭发生之后，罗振宇在电话里的声音依然显得信心十足。 72 小时的危局 4月18 日，广电总局发布通告，评定papi酱的视频存在粗口等不良内容， 要求下架整改。 在招标大会的前三天发生如此变故，对各方的影响无疑都是巨大的。基于拍 卖形式的特殊性，罗振宇甚至做了一次摸底，试图了解这些金主的心态， “最 后发现其实影响是被高估了，很多企业觉得有了这么一出转折之后可能会更 红。” 最终，2200万的中标价格，证实了罗振宇的判断，这个数字也超出了业内大 多数的事前预测。 不过，与罗振宇关心的可能有些不同，papi酱的合伙人、承担运营及商业工 作的杨铭更加在意 “抚平波澜”的效果。直到招标大会开幕前夕，papi酱在多 个视频平台的历史内容仍然处于下架状态，对于内容的修改——比如将所有的 “粗口”皆数打码——都还在连夜执行中。 而杨铭在2200万出炉之后的短暂致辞中， “正能量”的出现词频极高，显 然，这是心有余悸之后的如释重负。至于将2200万的此项收入全部捐给papi 酱的母校中央戏剧学院 “报以栽培之恩”，则更像是投桃报李的谨慎行为。 有着央视体制履历的罗振宇则认为，这是一次官方与民间的 “良性互动”标 杆，两边其实都预先留有台阶可下。换句话说，整改而非封杀，已有治病救人 的用意，服从而非对抗，则是网红向上传递的姿态，只要双方在国情框架里的 默契达成一致，外部的纷扰实质上并不重要。 只是，对于papi酱未来发展的担忧——同时也是对网红前景的审视——始终 会对跃跃欲试的资本造成困扰。社交网络上的一句戏言更是道出事件本质： “将吐槽赋予 ‘正能量’的整改要求，不是让人家投资机构花1200万买回来了 一个于丹吗？” 网红行业非议不少，但恐怕没有人会乐于见到它赴中国相声行当的 “正能 量”后尘。 2200 万的值与不值 知名FA 易凯资本的CEO王冉曾对IP泡沫大倒苦水： “最近一些IP、网络版 权、导演、演员、影视公司的价码已经让我们这些最擅长帮内容产业忽悠资本 的人都觉得有点挂不住了。” 矛盾的核心，在于内容的价值无法通过理性来作出评估。 papi酱这次完成的价值2200万的资源销售，其实平铺下来十分简单：主要 权益是任选一期视频节目的尾部贴片，衍生权益包括当期papi酱微信公众帐号 推送的二条位置、当期papi酱微博的转发一次、罗辑思维微信公众帐号的口播 及两次内容推送露出。 无论算作广告还是营销，任何ROI的模型都无法支撑2200万这个数字。也就 是说，在对拍卖结果进行理解时，需要将理性资产和非理性资产分开计算。 根据当下的 “行情”，一名当红的内地一线艺人的年度代言价格约在800万 到1200万之间，而papi酱的 “标王”丽人丽妆等于说是放弃了两个范冰冰而 选择了“低配版的苏菲玛索”，有关这笔买卖的划算与否，注定会在很长一段 时间内引战业界。 罗振宇则认为，这个价码不过是丽人丽妆年度广告支出预算的不