企鹅智库：移动营销2015变化总结与趋势前瞻.pdf

企鹅智库：移动营销2015变化总结与趋势前瞻 论文类别：计算机 - 网络营销 上传时间：2016/5/10 16:10:00 论文作者：未知 讯：现今数字营销的核心主题，毫无争议地变成了移动营销。作为一家移动 营销整合方案代理公司，时趣创始人兼CEO张锐总结了去年行业的变化，并预 测了未来一年的发展方向和关注重点。那么在他眼中，移动营销的 “平台”发 生了哪些变化？移动流量模式又有何改变？移动营销 “平台”之变 这里的 “平台”指的不仅仅是单一的应用平台，也包括对于营销决策者来 讲，某个维度上可以整合使用的资源集合。2015年移动营销的主战场，主要是 围绕着这5个主要的平台展开的： 1、新浪微博 作为常年来的新浪微博坚定的看好者(参看过去三年的文章，即便在新浪微博 被看衰压力最大的14年底15年初)，我继续坚持看好。2015年新浪微博也终 于日活超越1亿用户，用持续三年的活跃度和营收增长，终于换来了主流商业 媒体和部分一线客户的一些重新认可。 我持续看好微博的原因非常简单：1)在创造内容的门槛、内容的流动性和内 容的丰富程度上，目前没有任何社交媒体平台可以接近新浪微博；2)新浪微博 平台事实上是数据开放度、标签数据丰富度和深度使用能力中国最好的平台， 在这方面远远领先微信，充分代表了先进生产力的发展方向。 当其他大大小小的平台还在因为对开放的无知和恐惧，而在数据开放和商业 化探索上踯躅前行的时候，新浪微博商业化的层次和深度已经遥遥领先，这使 得新浪微博事实上在扮演孵化新的垂直的社交平台的角色：秒拍、小咖秀、粉 丝通、WAX等一系列创新使得新浪微博的战略价值和竞争力会继续持续下去相 当一段时间。 另一个新浪微博的价值表现，是新浪微博的信息流与数据定向能力的广告转 化能力，从客户类型和平均转化效果上来看，都可以毋庸置疑的排在几个平台 之首。我这几年遇到 “新浪微博黑”的人都会这么解释：你可以不相信活跃度 数据，你可以以你身边的人的使用习惯为判断依据，但是你要理解，广告主的 增长和持续投放的数据是客观的。没人不尊重自己的预算，你可以怀疑平台， 但是不要怀疑同行的智商。 2、微信平台 2015年微信平台整体上在培养内容生态和企业号上下了不少功夫，一方面是 直接促成了内容创业的一个风潮，另一方面也显现了对B2B市场的想象力和企 图心。但是我觉得，微信在支撑营销的体系构建上显得投入不足。 朋友圈广告从年初的数百万起投，到此时的5万自助起投，的确提升了客户 数量。但是在广告频率、广告展现形式的控制上，很难满足广告主持续性的营 销需求。从数据定向能力和数据开放能力的角度来看，情况就更加让人失望 了。所有的数据挖掘加工对企业来说是一个黑箱，只能看到结果，没有任何能 够给企业主使用他们对消费者行为理解的洞察、甚至是自有数据结合的空间。 广点通在微信生态里的广告形式基本一年没有任何变化。整体作为广告平台 来说，创新的价值挖掘略显不足，当然这可能符合微信团队自身对于营销价值 的态度，但是从微信平台在现代商业环境中的重要性来看，这方面的滞后的确 令人遗憾。并且对标Facebook 的发展来看，我个人不觉得广告和营销价值是微 信可以长期忽略的商业模式。 当然整体上微信服务号生态中还是产生了大量的创新空间，从营销的角度来 看，微信现在是中国到达率和打开率最高的数字渠道，和传统CRM 的结合在 2015年呈现了压倒性的趋势。时趣的客户中有相当一部分把CRM 的自动化营销 和管理与微信进行了深度的整合，整合之后带来的价值也是惊人的，深度整合 会带来大量的IT工作，需要专业化的软件平台作为基础。时趣2015年在微信 渠道上投入资源最大的客户，实际支出过千万元人民币，但是实现了有效的对 百万规模消费者的自动化、个性化和数据化的管理，推动了企业商业模式在移 动互联网上的实现和转型。 3、HeroAPP广告资源 除了微博和微信之外，今日头条、陌陌等垂直平台，也在2015年进一步完善 自己的广告投放体系，然而广告主目前更看重的这些Hero APP 的所谓Hero资 源，包括各种开机画面、主要广告banner。这些资源基本按天售卖，品牌广告 主因为其资源的确定性和覆盖量，投入了大量预算。 4、移动DSP 移动DSP是2015年资本追逐的热点，程序化购买的确正在形成一个新兴的广 告投放平台。目前的挑战是移动DSP接入的流量质量并不令人满意，数据定向 能力实现难度也颇大。但是从长期发展的角度来看，依然看好。 5、从Banner到原生的移动广告联盟 其实在201