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数字营销的希望和方向 论文类别：计算机 - 网络营销 上传时间：2016/4/13 17:57:00 论文作者：中国广告AD 网 在这里不想对 “饿了么”等中国互联网 界的乱象发表评论，只想写写看到的希 望，更多前进的希望。二十世纪初，有 “世界百货业之父”之称的营销先驱约 翰 ·沃纳梅克曾有一句名言： 到了互联网时代，这句话听起来更是五味杂陈，大数据的出现让很多营销人员 看到了希望，因为它号称可以一劳永逸地解决 “哪一半”的问题。于是我们有 了让数据说话的口号，于是各种基于大数据营销的平台和工具兴起，而在2016 年3月15 日，Facebook宣布将不再进行全面全平台DSP竞价产品的研发，转 而将更多的注意力放在更有前景的原生、视频和移动上。 很多人认为Facebook在这时给大家踩了刹车，Facebook倾尽心血研发的数字 广告平台atlas突然被放弃，这需要多大的决心和勇气。我们暂且先不讨论这 对或不对，光就这份魄力也要给Facebook鼓掌，为了对抗 “假广告”和 “坏广 告”勇于壮士断腕，去追寻自己的路，一条和大家都不一样的路。 Dave在他的博文中介绍了这半年来的测试经历，Atlas在测试竞价系统时，对 接了数个交易市场，并从中以多种广告形式买入流量，最终得出了两个主要发 现： 1、Facebook 的DSP产品碰到了数量惊人的劣质广告和虚假的机器人流量。尽 管他们做了筛选，但依然被无价值流量的规模所震惊。 2、通过对广告形式进行调查，他们发现真正具有展示价值的广告形式只有：原 生和视频。 为了进一步验证自己的结论，Atlas团队将DSP接入到自家的SSP——LiveRail 中，结果惊人的一致。即便是自己的交易市场，仍有近75%的流量质量不佳。 于是一边忙着关停劣质流量跑入LiveRail的入口；另一边，Facebook也在面 临着两难的选择，团队认为如果竞价系统告诉他们这些广告毫无价值，从遵循 契约精神的角度看，他们不该去售卖这些广告。 更令Atlas团队无奈的是，他们发现那些被自己放弃的虚假流量，绕了个圈出 现在了其他的广告交易市场中，最终被别的DSP买了回去。 那么问题来了，究竟是像行业普遍的情形一样，去买卖劣质流量；还是以质量 为先，为广告主提供真正具有商业价值的广告呢？ Facebook选择了后者，他们认为广告质量既是关键，也是未来。 沿着这个思路，Facebook在放弃全面的DSP产品之后，有了新的方向。博客原 文提到：这个决定帮助Facebook 的团队更加细致的寻找 “哪里才是真正的商业 价值所在”。原生广告、视频广告和移动端成为了Facebook眼中的未来。 我不知道Facebook过去为此投入了多少，后期会为此损失多少，但是我还是从 Facebook 的勇气中看到希望，坚持自己认为对的路线前进，找到适合自己的产 品和服务方式，更加注重优势产品和资源去做深做精。这不是说Facebook终止 在数据营销上的动作，而是更聚焦在优势资源上了，相对大家驱使的广泛的资 源接入模式，走了一条为广告主提供真正运用价值来衡量的半封闭式的 “精 英”路线。针对高质量的资源提高门槛，这是方向和希望，但是在不否定优势 资源的价值同时也不能因噎废食，广告的有效性封闭只是为了自己的数据得到 更进一步的优化，在内容等环节我们可以越做越极致，但是我们会错失更多的 机会，我们又看到了另一个进步，另一个希望，相对Facebook半封闭方式我更 认可谷歌的方式 （仅仅代表个人观点）。 同样2016年3月15 日这一天，谷歌发布全新的数据服务Google Analytics 360 套件，为广告主和网站提供更优秀的数据服务。相比之前的Google Analytics，整个产品线有了极大的丰富，包括6个产品Google Analytics 360 ；Google Attribution 360 ；Google Tag Manager 360；Google Audience Center 360 ；Google Optimize 360 ；Google Data Studio 360。 我们来了解一下： GoogleAnalytics360: 这个产品是GA企业版(Google Analytics Premium)转型而来，之前的价格是 $150K/年，目前不知道升级成Google Analystics 360之后的定价。这个分析 工具是一个运营利器，发掘广告效果的黑马。 GoogleAttribution360： 谷歌在2014年收购Media Attribut