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思考：社群离商业有多远？ 论文类别：计算机 - 网络营销 上传时间：2014/12/25 12:51:00 论文作者：未知 社群效应外溢 没有社群效应外溢，社群本身的商业价值不大。要让社群发挥商业价值，只 有社群效应外溢。 社群效应外溢，说白了就是在社群放把火，吸引外面的人围观。最后放火的 人火了，社群也火了。从此，社群的任何信息，动辄观瞻。要是一段时间没有 信息，还会有人来打探信息。 社群一定是小众，再大的社群也是小众。但社群内部的事，搞得天下人都知 道，就超出社群的范畴了。这就是社群效应外溢。 社群经济的成功的案例，比如小米、罗辑思维等，都是社群传播的外溢效 应，并不是社群经济本身。但是，成功的标签都贴在了社群上。 没有社群效应外溢，他们的商业模式不可能成功。 社群效应外溢，就是社群内的活动效果，其传播效应超出了社群本身，引起 了其他社群的跟风，或者引起了大众媒体的注意。更有可能的是， “社群”本 身就成了意见领袖。 以前的网络 “水军”，实际上就是人为制造 “外溢”效应：通过寻找大众关 注的话题，然后组织人员大量 “灌水”，制造火热假象，最终引发更多网上社 区甚至大众媒体的关注。 以小米为例。在本刊2014年10月刊的 《从小众到风暴》一文中，作者王晨 把小米的参与感总结得很透彻。文章说： “小米主要是负责产品和话题炒作，小众来建立口碑，媒体炒作跟进形成大 范围影响力，制造紧俏抢手的声势，经销商则负责线下销售工作。” “负责小米营销的黎万强最近出了新书 《参与感》，又是一个十足的烟幕 弹。光靠那一小撮人的参与感，小米是走不到今天的。对那些小众的IT男而 言，小米是参与感；对大众而言，小米是价格战，是优质低价，是占了老大的 便宜。” “大部分买小米的人，根本不知道什么参与感、什么小米文化，他们甚至不 知道雷军是谁。他们或许就是从哪个朋友或熟人那里听说这个品牌不错，一看 性能如此强劲，价格如此惊爆，在最主要的功能上又有足够的卖点和差异化， 入手小米也就是个顺理成章的事。” 一个现实是，小米2010年先建MIUI，2012年再做手机。当然，像小米能够 把自己炒作成为一种现象，是很少见的现象。小米最大的收益，就是社群效应 外溢，以至于小米的一切消息，都不再是在社群传播，而是大众传播。 “罗辑思维”的罗振宇，也是先做社群，再做商业尝试。“罗辑思维”的社 群聚集了足够的粉丝，也产生了社群外溢效应，成为一种现象级的现象。只不 过，目前 “罗辑思维”曾经做过商业化的尝试，比如卖过几个产品，但都是试 验性的，商业模式还不能清晰。 锤子手机的罗永浩，也可谓是粉丝经济的一个代表。 从在最初的争议性话题中，建立自己的粉丝群体，到后来大家对老罗的 “捧 杀”和 “骂杀”，都算是社群效应外溢的过程，最终，他把粉丝群体的注意力 转移到了“锤子手机”上。 “锤子手机”最初打情怀，利用的也是社群效应外溢，但消费者并不领情。 后来的模式，老罗继续利用社群制造外溢效应，但 “锤子手机”却打起价格 战。模式与小米如出一辙。 社群效应外溢，一种是以社群为平台，制造噱头，然后利用社群的外溢效 应，开展了商业用途。另一种是社群本身自然产生了外溢效应，发挥出了商业 用途。 已然成名的社群，商业化成功的关键在效应外溢，那么，社会对外溢的接纳 容量就很关键。 正如 “上头条”的名额只有一个，那么，今天在 “头条”被挤掉了，明天也 就轮不上了，因为 “头条”有时效。在社群放第一把火，非常有效。 现在社群 “放火”的人多了，围观者见怪不怪，边际效用递减。 外溢效应的引爆点 社群效应外溢，几乎是那些 “演员式”创业者的天性，那些经常登上媒体头 条的老板们，哪些不是具有表演天赋？ 做的事、说的话，都是适合 “上头条”标准的，甚至是量身定做的。就像马 云，脱口而出就是格言，专业的教授们和专业主持人也没这个功底。 当这些具有表演才能的意见领袖们，占据了“上头条”的制高点后，就给跟 风者制造了进入壁垒。社群效应外溢就进入专业范围了，需要专业的运作，而 不是天赋。 因为，第一，错过了社群效应的最佳时间窗口之后，你怎么办？那些 “猪” 已经借着风口飞上天了，你可能还没有找到风口在哪里；第二，作为现象级的 现象，永远只有少数几个，舞台被别人占据了，你可能只有当观众，或者找个 机会挤上舞台。 专业与天赋的差别是什么？天赋是与生俱来的，后面的人学不会；专业有套 路，是可以学会的。 开创者往