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第三篇 策略组合篇学习情境七 设计国际市场产品策略 学习目标 工作项目 企业最常用的营销战略组合包括4P，即产品(product)策略,价格（price）策略，渠道（place）策略和促销（promotion）策略。 制定产品策略的任务包括： 任务1：设计产品组合及产品线策略 任务2：选择标准化/本土化策略 任务3：设计包装策略 任务4：设计品牌策略 操作示范 第一步:设计产品组合及产品线策略 1、分析产品组合要素 （1）分析产品组合的广度 产品组合的广度指企业内有多少条不同的产品线。 （2）分析产品组合的长度 产品组合的长度指产品线上拥有的产品品种（品牌）总数。 （3）分析产品组合的深度 产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少的品种。 （4）分析产品组合的关联性 产品组合的关联性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度。 2、分析产品组合 （1）产品线组合的分析方法 分析产品线组合比较简便和常用的方法是由波士顿咨询公司(BCG)首创的波士顿矩阵法和通用电气公司(GE)首创的GE矩阵法。 ①波士顿矩阵法 以市场占有率为横坐标，市场增长率为纵坐标，每一坐标从低到高分成两部分，把不同的产品线归类然后加以评价。 ②GE矩阵法 对每一产品线从行业吸引力和产品线实力两方面予以衡量 （2）产品线组合的评估 要实现产品组合的动态优化，应当对各条产品线进行分析评价并予以调整，同时对每一条产品线中的每一个产品品种的销售、盈利情况逐一分析评价，并与竞争者对比。 3、产品组合策略选择 产品组合的要素对促进销售、增加赢利有直接效果,有利于促进销售和增加总利润 （1）产品线扩展策略 产品线扩展即扩展产品组合的广度，通过增加产品线、扩大业务范围、实行一体化或多角化经营 可以向上扩展，进入高档产品市场；向下扩展，开始生产低档产品；双向扩展 ； （2）产品线填充策略 产品线填充策略是在现有产品线的经营范围内增加新的产品品种，即延长产品组合的长度。 3、产品线现代化策略 有的企业，其产品线长度是适当的，但其产品多年以来一直是老面孔，所以必须使产品线现代化，以防被产品线较为新式的竞争对手所击败。 4、产品线号召策略 企业可以在产品线中有目的地选择一个或少数几个产品品种进行特别号召 5、产品线削减策略 产品线常常被延长，而增加新品种是会使设计费、工程费、仓储费、促销费等费用相应上升的，因此，企业可能会出现资金短缺和生产能力的不足。 第二步 选择标准化/本土化策略 产品的三个层次 从市场营销学的角度出发，产品的概念是一个整体概念。产品的整体概念是由三个层次的产品所构成的 产品生命周期（product life cycle） 第一阶段：引入期 第二阶段：成长期 第三阶段：成熟期 第四阶段：衰退期 1、产品本土化策略 （1）产品研究、开发与制造的本土化 （2）品牌本土化 2、标准化策略 企业应根据以下几方面来决定是否选择产品的标准化策略：（1）产品的需求特点。（2）产品的生产特点。（3）竞争条件。 第三步 设计包装策略 包装常按包装在流通中的作用进行分类，即分为运输包装和销售包装。 运输包装着眼于保护商品和便于运输，而销售包装随同商品卖给消费者，着重考虑美化商品、促进销售和便于使用。 1、系列式包装策略 2、包装命名策略 3、类似包装策略 4、等级包装策略 5、综合包装策略 6、再利用包装策略 7、附赠品包装策略 8、改变包装策略 9、绿色包装策略 10、开窗式包装 11、联带式包装策略 第四步 设计品牌策略 为了使品牌在市场营销中更好地发挥作用，必须采取适当的品牌策略。 1、品牌化决策 2、品牌归属决策 （1）使用制造商品牌（2）使用经销商品牌 （3）制造商品牌与经销商品牌混合使用 3、品牌质量决策 品牌的质量就是使用该品牌的产品的质量，这是一个反映产品的可靠性、精确性、方便性、耐用性等属性的综合性指标，其中有些属性可以客观地予以测定，但是从营销角度来看，品牌的质量应该以消费者的感觉来测定。 4、家族品牌决策 可以有以下四种选择。 （1）对各种产品分别采用不同的品牌，即个别品牌。 （2）对所有产品采用一个统一的品牌，即家族品牌。 （3）仅对同类产品使用相同品牌。 （4）将企业名称与个别品牌相结合。 5、品牌延伸决策 品牌延伸决策是指企业尽量利用已成功的品牌来推出改进型产品或新产品。 6、多品牌决策 多品牌决策是指对同一种类产品使用两个或两个以上的品牌。 7、品牌再定位决策 品牌再定位是指因某些市场因素的变化而对品牌进行重新定位。 要考虑两个因素。 （1）将品牌转移到新的市场位置所需的费用 （2）定位于新位置的品牌能获得多少收益 思考与练习 1、分析旅馆服务作为整体产品的三个层次，并说明营销者应如何