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机密 江西绿色食品集团股份有限公司 企业经营模式管理咨询项目报告之三 市场营销方案 编写于2002年9月日 北京新华信企业管理咨询公司 目 录 前 言 4 一、目标市场选择 4 二、产品结构的设计 5 1、产品组合规划 5 2、主要产品产品线规划 6 1）水产品 7 2）生猪猪肉制品 8 3）大米 8 4）水果 9 5）家禽和其他特色禽类 9 三、价格策略 10 1、制定价格 10 1）择定价目标 10 2）确定需求 10 3）估计成本 10 4）分析竞争者的成本、价格和产品 10 5）选择定价方法 10 6）确定价格 11 2、修订价格 11 1）地区定价 11 2）价格折扣和折让 11 3）促销定价 11 4）差别定价 11 5）产品组合定价 11 3、价格变更 12 四、选择和管理营销渠道 12 1、渠道分析 12 1）农副产品批发市场 13 2）零售企业（主要包括超市、商场） 13 3）终端集团消费客户 14 4）自营连锁食品专营店 15 5）贸易商 15 6）五种主要渠道的特征对比 15 2、 渠道通路计划 16 1）概述 16 2）各主导产品渠道通路设计 16 3）渠道通路发展计划 18 五、市场推广与促销 19 1、品牌推广 19 1）品牌推广计划的战略意义 19 2）品牌推广的原则、要点 20 3）品牌规划 21 4）品牌推广 23 5）品牌扩张 24 2、 广告宣传 25 3、 促销 27 1）针对消费者的促销 27 2）针对交易者的促销 28 4、 公共关系 29 1）公关管理的主要工作 29 2）公关的主要工具 29 5、 市场推广预算 30 六、建立和管理市场营销队伍 31 1、市场营销架构 31 2、搭建销售队伍结构 32 3、销售队伍管理 32 1）销售队伍的培训 32 2）销售队伍的激励 33 前 言 市场营销工作是企业最重要的职能之一，是企业实现利润的重要环节。市场营销需要在企业整体战略的指导下，调动公司的财力、物力、人力资源，综合规划并有效的实施。江西绿色食品集团股份有限公司的市场营销方案分为六个部分：目标市场选择、产品组合设计、价格策略、渠道策略、市场推广和促销策略、市场营销队伍的建立和管理。 一、目标市场选择 江西绿色食品集团股份有限公司产品销售的主要市场分为国内市场和国际市场。、 上海 北京 广东 福建 浙江 江苏 江西 人均支出 3712.13 3083.37 3096.33 2520.28 2752 1921.22 1559.4 数据来源：各省市2001年统计年鉴 表 1－1 上述五省二市的食品年消费总额见表1－2，通过这些数字可以看到，这些市场规模较大，可以作为公司的主要目标市场。 五省二市的农副产品年消费总额达到2096亿元人民币，占全国城镇农副产品消费额的28%。其中，广东的农副产品消费总额最高，462亿元；其次为上海408亿元，江苏387亿元，北京275亿元，浙江253亿元，福建161亿元；江西最低，为147亿元。这些省市拥有巨大的农副产品市场容量。 五省二市农副产品市场消费额（2000年） 单位：万元 产品 消费总额 粮食 1751771 副食 2053277 肉禽及制品 4033488 水产品类 1823499 菜类 1165810 干鲜瓜果类 722283 奶及奶制品 569552 蛋类 399418 油脂类 362806 糕点类 167676 烟酒茶饮料 1715221 其他 6204541 合计 数据来源：各省市2001年统计年鉴 表1－2 基于国际市场的分析，江西绿色食品集团有限公司的出口市场将集中于香港、日本、韩国和东南亚地区，并逐步向欧美市场扩张。 二、产品结构的设计 1、产品组合规划 产品组合是公司售给购买者的一组产品，它包括所有的产品线和产品品种。如水产品、大米、猪肉等就组成了一个产品组合。 根据对国内外农副产品市场状况、江西现有农副产品资源状况的分析，以及对将具有的营销能力的估计，江西绿色食品集团股份有限公司的产品组合定位为七大类，具体见表2－1 江西绿色食品集团股份有限公司产品组合 主导产品 主要品种 水产品 河蟹、乌鱼、虾、黄鳝、鳗鱼、特色鱼 大米 高档优质晚稻、 主导产品 北京 水产品、 上海 水产品、大米、猪、水果 广东 水产品、大米、猪、水果 浙江 水产品、大米、猪、水果 江苏 水产品、大米、猪、水果 福建 水产品、大米、水果 江西（包括出口） 水产品、大米、猪、水果 表2－2 2、主要产品产品线规划 产品线是指密切相关的一组产品，这些产品类似、销售给同类客户群、通过同一类渠道销售、售价在一定的幅度内变化。如水产品中的鱼、虾、蟹等构成了一条