[经济学]市场营销第五六七章重点总结.ppt

第五章 市场营销调研与预测 第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研与设计 第三节 市场需求的测量与预测 第一节 市场营销信息系统 信息的含义 信息是事物运动状态以及运动方式的表象 组成及分类 组成：数据、文本、声音和图像 分类： 消息、资料和知识 营销信息系统 市场营销信息系统（MIS） 由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息 第二节 市场营销调研与设计 营销调研的含义 市场营销调研 　　—运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。 我们的公司要进行市场调研吗？ 1、营销调研的内容 2、制订调研计划 第一手：营销调研的方法 全面调查 典型调查 抽样调查 调研表 定义：为了营销调研的目的专门设计的一组问题或指标体系的表格。 设计： 开放式提问法 —自由回答法、回忆法、再确认法 封闭式提问法 —二项选择法、选择法、顺位法、数值尺度法、项目核对法 根据你们要完成的调研任务设计－－一个开放式问题两个封闭式问题吧 专论摘要 第三节 市场需求的测量与预测 市场需求 指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。 不同层次的市场 市 场 潜在市场：有某种程度兴趣的顾客群体。 有效市场：有兴趣、有收入的潜在市场顾客组成 合格有效市场：有兴趣、有收入和可取得该商品的顾客群体。 目标市场：是公司决定要在合格有效市场上追求的那部分。 渗透市场：是指那些已经买了这种公司产品的顾客群体。 估计目前市场需求 估计总市场潜量 估计地区市场潜量 估计行业销售额和企业市场占有率 市场总需求的测量（1） 厂家想测算它的市场总需求量，最常用的方法是： Q = n×q ×p 式中：Q—市场总需求量 n—市场上购买者数目 q—平均每个购买者的年购买量 p—产品的平均单价 市场需求预测概念 在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。 例 题 若每年有1亿消费者购买唱盘，平均每人年购买量为6张，唱盘平均单价5元，则市场总需求量为： 市场总需求的测量（2） 连续比例法： 例：美国海军希望每年从高级中学招募11.2万名新兵入伍。问这一目标能否达到？可通过下述方法算出市场潜量： 男性高中毕业总数（每年）10,000,000人 其中：符合征兵标准者50% 符合标准者中乐于参军者15% 符合标准乐于参军而又愿加入海军者30% 连续计算的结果表明：新兵市场潜量为22.5万人 大于计划招兵数目（11.2万） 美国海军征募新兵的目标有可能达到 市场需求预测方法 购买者意向调查法 综合销售人员意见法 专家意见法 市场试验法 时间序列分析法 直线趋势法 统计需求分析法 购买者意向调查法 多用于工业用品和耐用消费品 适宜作短期预测 购买者意向调查法 综合销售人员意见法 分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。 专家意见法 小组讨论法 单独预测集中法 德尔菲法 市场试销法 多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测 例 题 企业试制一种新型洗发露，选择某城市试销。试销结果表明，该消费区有50%的家庭试用了，而且有30%的家庭重复购买。 推算出该销售区对该产品的重复购买率为 50%*30%=15% 试销区家庭每年平均消费量为1.5升。假设共有400万户家庭，如果企业将新产品投放到该城市，新洗发露的市场需求量为 Y=Q*N*D Y销售量预测值，Q每家许年内平均消费量；N是城市的总家庭数；D是用户重复购买率，则： Y=1.5*4000000*15%=900000( 升） 第六章 目标市场营销战略（STP） 科特勒在《营销管理》中指出：现代战略营销的核心可以被描述为STP营销 第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三