叶茂中策划案例-柒牌.docVIP

男人就应该对自己狠一点——柒牌从名牌到品牌的历练 需要一个重量级的解决方案 镜头缓缓地摇过：西服男人。旗袍女人。西服的领、袖、前襟。一只手轻抚过西服。暖昧的眼神、手势。 轻柔的女声旁白响起：女人对男人的要求，就是男人对西服的要求。柒牌男装，让女人心动的男人。 提到柒牌，就不能不提到柒牌这支著名的广告片《心动篇》和这句著名的广告语“让女人心动的男人”。2002年世界杯期间，正是这支带点挑逗暗示的广告片及其广告语，令柒牌一下子声名大作，成为一个响当当的男装名牌。 经过长时间的传播，“心动”的概念已然成为柒牌核心价值。与此同时，另外一种眼光与声音却开始令柒牌陷入尴尬：《心动篇》和“让女人心动的男人”入选当年十大恶俗广告及恶俗广告语。并且在中央台被禁播。 “性感”本无罪，“心动”也是一个不错的概念，男人和女人，历来是广告诉求恒久不变的主题之一。而“性感”作为一种广告策略，早已成为广告创意人的一大杀手锏。尤其是在服饰这种与人“肌肤相亲”的商品广告中，“性感”更是大行其道。 问题是度。“性感”到位，自有甜蜜诱人处；若是拿捏错了分寸，便是“恶俗”了。 柒牌在前期传播过程中，由于品牌表达过于露骨和粗糙的性暗示，给品牌留下了暧昧、低级、庸俗的负面影响，这不能不说是柒牌的一个硬伤。 我们都知道，名牌是指高知名度的品牌名，而品牌则还包括了美誉度和忠诚度等。毋庸置疑，柒牌已经是一个名牌了，现在摆在叶茂中策划机构面前的任务，就是如何让柒牌成为一个真正的品牌。 一张白纸可以画最美的图画，而重塑一个带有负面印象的品牌可就难多了。我们先要扭转消费者心智中已形成的柒牌认知，然后再输入柒牌新形象，比起正常的品牌塑造，双倍的难度都不止。所以我们需要一个重量级的解决方案。 什么样的男人让女人心动？ 这真是一个难题，既要保留柒牌带给消费者原有的“心动”感受，又必须改变其低劣的性暗示传播印象，如何找到两全其美而又自然承接的价值点？ 围绕这个思路，我们不做限制，放胆去想！于是，我们提出了这样一个问题“让女人心动的男人到底是什么样的”？ 或者说“什么样的男人让女人心动？” 籍此提问，我们进行着更深入的思考：关于男人最主流的社会价值观是什么？ 我们希望能够找到一个最大化符合当今社会主流价值的男人形象。这样的形象将最有力量。 坚毅？正直？奋发？幽雅？体贴？…… 正当我们百无头绪的时候，有一组社会状况震撼了我们： 全国目前有30%的家庭面临生存问题，作为一家之主的男人，感到前所未有的压力。20年的改革开放，社会的竞争日益激烈、国企下岗，失业率上升。而男人身为家里的经济支柱，社会的脊梁，面对严峻的社会重压，普遍存在着一种信心危机，对周遭环境日渐严酷的变化，他们开始怀疑自己，是奋斗崛起还是沉沦下去？ 一个明朗的答案跳了出来：当然是后者！ 那么，何不让柒牌告诉大家：一个让女人心动的男人当然会选择坚强，选择奋起！ 非常巧的是，柒牌的标志是一面迎风飘扬的旗帜，很象一个迎风而立的男人。那不就是一个柒牌男人应有的形象吗? 方向开始变的清晰：激励男人的自信，无论他目前所面临的是成功还是失败；呼唤起男人内心的男儿气概：不畏惧艰难、勇往直前；打造一个积极、乐观、勇敢、迎风而立的男人形象。 柒牌男人，一个坚强的男人，一个逆境中依然挺立的男人，一个挑战自我、超越自我的男人，一个对自己够狠的男人！这样的男人又怎能不令女人心动呢？ 男人究竟为了什么而“心动”？ 找到了“让女人心动的男人”形象，我们继续探索：男人究竟为了什么而“心动”？ 这是一个商品过剩的消费时代。 在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费。 那柒牌的目标人群——男人，究竟为什么而消费呢？ 万宝路的成功给了我们答案：男人钟爱的是最懂男人的品牌。 万宝路懂得男人内心的狂野不羁，姿意地表达了男人对自由的渴望。在万宝路“狂野的西部”世界中，充满着男人的野性、豪迈、狂放。于是万宝路成功了。 现在这个品牌象征着一个真正的男人，每个男人都热切的想用万宝路来表现自己的男人气质，就连叶茂中这厮本人，都是该品牌的忠实拥护者。 我们亦希望能将柒牌打造成一个最懂男人的品牌——这样的品牌才能为男人所“心动”。 应该说，柒牌以往的口号“让女人心动的男人”，已经找到了一个很好的点－－“心动”，它已经摆脱掉服装的物理属性如：面料考究，做工精细等。如今我们希望它更进一步，就是和目标消费者对话——真正撼动心灵的one to one对话。 听听，男人在说什么？ 前途？家人？幸福？成功？ 而现实是：竞争日益激烈、国企下岗，失业率上升。 做一个顶天立地的男人是不容易的，社会对男人的要求天生就高于女人，某种意义上讲，男人是没有退路的。无论境况如何惨烈，哪怕遍体鳞伤面目全非，为了爱他和他爱的人，男人也要迎着风向前。 但是男人也是血