杭州中凯商业项目推广书.doc

第一部分 项目思考 一、八优素质 前景看好 【地段优】 中凯·东方红街位于杭州新风路火车东站北侧，规划中的“城东新城”核心位置。未来以杭州东站枢纽为核心的城东新城之建设，给项目未来带来美好前景。 【交通优】 紧邻杭州东站核心枢纽，地铁（1号、4号）、高速铁路、快速公交、运河巴士零距离换乘的五维立体交通体系。最近享受长三角同城便利。 【规模优】 总占地面积138亩，总建筑面积34万平方米。项目规模具备成为一个标志性房产项目的基础条件，有机会领衔本区域房地产板块的发展。 【功能优】 集成公寓、酒店、商业等功能，规划有独特的步行商街，配合城东新城之规划理念，功能之间形成呼应。 【房型优】 房型面积控制合理，设计紧凑。自住需求与投资需求兼顾，绝大多数房型符合杭州“普通商品房”标准，利于销售。 【环境优】 20000方生态景观园林及中心生态湖，打造杭州居住区标志性生态景观环境，起点高，品质卓越。 【配套优】 天城路板块区域传统居住区的充分配套积累，目前区域的购物休闲、餐饮娱乐、医疗、教育、金融服务等配套齐全。 【品牌优】 从杭州到上海，中凯品牌已经成为高端住宅的代表，2008年中凯集团借鉴上海最具备影响力的高档社区——中凯城市之光之成功经验，立志打造代表杭州时代特征的标志性项目。 二、曾经辉煌 突遇阻力 2008年7月8日，中凯东方红街以销售均价13000元/平方米高调开盘，销售火爆，受到广大自住购房者和投资客的追捧，在当时房产市场受到调控的背景下，创造了杭州房地产一个传奇。 2008年11月9日以1.2万—1.6万元/平方米之价格推出二期442套，销售遇到阻力，成交缓慢。下半年日益严峻的国际金融危机已经对中国经济增长预期的调低，加之房地产行业的持续不景气，严重打击了消费者置业信心。 三、三大矛盾亟待缓解 根据对中凯·东方红街项目的理解，目前二期的销售面临三大矛盾： 核心地段与周边环境的矛盾 中凯·东方红街处在一个极具发展前景的优势地段，城东新城板块相对于杭州若干新城的建设具备其独特的优势，一方面有政府大力投资和发展的支持，一方面处于传统的主城区，无论从目前生活配套和置业心理层面都应优于其他新城板块。 但是与地段不匹配的是周边环境的现状，项目区域的历史和现在在杭州人心目中的印象并不完美，加之距离铁路较近，铁路噪音是否影响日常起居成为购房者置业选择时一个极其重要的考核因素。 项目品质和销售价格的矛盾 项目具备较高的品质感，从项目建筑格调到景观规划，再到中凯品牌的影响力，项目的综合品质不容怀疑。一期销售的成功也在很大程度上验证了消费者对项目的认可。 但是二期的销售中，价格的上涨可能成为一个影响业绩的重要因素。毕竟二期价格较一期有了比较明显的价格提升，而且二期的销售较一期面临更严峻的经济形势。在整体经济下滑，杭州多数项目在折价或者平价销售时，逆势上涨的动力受到消费者的怀疑。 投资欲望与经济走势的矛盾 据悉在中凯·东方红街一期销售中，外地投资者占到较大的比重，已经说明项目的投资潜力被投资者认可，项目在投资者心目中占据了比较重要的位置。相信这种投资欲望依然存在，而影响他们投资决策的是对整体经济走势的担心，一方面是全球性的金融危机究竟是否动摇中国经济，一方面是中国政府究竟对房地产行业的发展持何种态度。坚定给予投资者充分的投资信心是决定其投资行为的重要动力。 四、置业决策三个层面 中凯·东方红街面临的市场究竟如何，怎样左右置业决策，可以从三个分析： 资金面 首先是资金问题，市场中没有资金就没有购买力。我们认为投资资金始终存在，无论经济发展与经济萧条，只要有令人满意的投资回报，就有大量的投资资金尾随。当前市场中，自住刚性需求大量存在，加之由于杭州特定的经济地位，整个浙江的资金都汇聚杭州，对于中凯·东方红街这样一个高品质项目，不会缺乏市场资金。 价值面 中凯·东方红街的价值已经受到广泛认可，仅仅三年时间，整个区域即将呈现全新面貌，成就一个国际化、现代化的城东新城。近期杭州地铁事故导致地铁的全面停工无疑对未来的期待抹上了一层阴影。对于1500亿的投资建设能否按期实现直接影响到消费者置业信心。 政策面 沉默许久的政府终于为房地产行业表态。税收减免、银根放松，更多商品房被纳入划入普通商品房标准，房贷利率下浮限度放大，房贷利率大幅降低等等一系列政策充分说明了政府极力推动房地产市场成交量的态度。中凯·东方红街多数房源可以享受政策，对于项目来说利好大于阻力。 根据以上分析，中凯·东方红街在自身品质、价值潜力、政策扶持三个方面都有足够的信心面对市场，而在上述因素中唯一不确定的即是对于杭州1500亿决战东部打造城东新城的进展。而这一点，正是左右消费者置业决策的核心所在。 五、紧扣杭州第一门户 借力十大区域优势 给市场注入信心，表现项目未来价值提升的实现力