第8章 收入和社会阶层.ppt

实训项目5 综合项目实训 关于某项目（如：狩耕农业）的消费者调查及营销策略建议。 练习 课后练习 你是两家家具商店的老板，一家是针对上层消费者的，另一家是针对下层消费者的。请分别设计每一家商店的： A、产品线和风格 B、广告媒体选择 C、广告中使用的文本与沟通风格 D、支付政策 文化与贵族 宾利的蒙皮与检查 宾利赠送车主司机的制服与培训 8.5 什么是奢侈品 江诗丹顿： 1885年 “江诗丹顿”重返中国， 并将新闻发布会的地址选在 故宫博物馆。 1860年咸丰皇帝曾向特意向江诗丹顿定制一只怀表，后来故宫博物馆又收购过两只江诗丹顿的钟。 8.5 什么是奢侈品 据世界奢侈品协会发布的报告显示，截至2008年1月，中国奢侈品消费总额已达86亿美元，占全球市场的25%，首次超过美国，成为世界第二大奢侈品消费国。 人均收入达到2500美元之后，奢侈品消费将急剧上升（摩根士丹利分析师克莱尔·肯特） 预计到2015年，中国市场的奢侈品年销售额将超过115亿美元 。 8.6 奢侈品的市场有多大 2008年3月31日，有关机构发布的《2008中国私人财富报告》显示，估计至今年底（2008年），中国个人持有可投资资产达1000万元人民币以上的高净值人群将达到32万人，同比增长6％；其持有的可投资资产规模将超过8万亿元人民币，同比增长7％。 8.6 奢侈品的市场有多大 从地域上来看，广东、上海、北京、江苏、浙江五个省市的千万富翁人数超过2万人。在这5省市中，广东位列第一，至2008年末已达到4.6万人，占全国15%，上海市、北京市分列二、三位。还有6个省市的高净值人士数量处于1万-2万人之间，分别为山东、辽宁、河北、福建、四川、河南；其余省市的高净值人士数量少于1万人。 8.7 谁在购买奢侈品 国内奢侈品消费者的年龄与区域 欧美国家的奢侈品消费主力是40岁至60岁的中产阶级 在中国，平均月收入5000至5万元之间，25-40岁的高学历人群是奢侈品消费的主要力量。 世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%左右，而中国的一些消费者，特别是年轻人，却用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。 8.7 谁在购买奢侈品 奢侈品的消费心理 奢侈品进入中国市场的时间并不算长，但是除了商品本身的特性吸引富人以外，更让他们痴迷的是奢侈品的不同一般的奢侈服务。 3月22日，在花园酒店的总统套房里布置了高雅的鲜花、雪白的羊毛毯、香槟和精美的点心。一个国际一线的化妆品牌正在为会员召开新品推荐Party，每次只邀请8位会员参与。该品牌专门邀请了广东省知名的皮肤科专家讲授皮肤护理的知识，并为到场的会员提供专业的服务。 奢侈品的消费心理 “我就特别喜欢这种专门为会员举办的活动，参加的人不多，不杂，可以深入地了解产品，也可以交一些同一个圈子的朋友。这就是我喜欢消费高档品的原因。” ——某经营服装生意的张小姐 很多奢侈品的消费者更看重的是奢侈品能够提供的与众不同的服务。“让你有贵族的感觉”。 奢侈品的消费心理 低调：或保值或满足自己 刚刚在广州友谊商店购买了三块分别为15万元、20万元和30万元江诗丹顿手表的许先生（化名），根本不愿意成为广州友谊的会员。 “我不想把自己的资料留下来。我觉得市道不好，奢侈品如珠宝、名表能保值，所以我隔段时间就会来选购名表。”许先生购买的名表多达20多块，有时他也拿出来送礼。他说：“市道越是不好，这些保值的奢侈品越受朋友和客户的青睐。” 奢侈品的消费心理 与事业特别成功的许先生不太一样，最近生意受到金融危机冲击的刘先生（化名）购买奢侈品纯粹就是满足自己的兴趣：“我投资的生意亏了不少钱，想想还不如把钱花到自己喜欢的车上。” 刘先生最近刚刚花了370多万元买了一辆宾利，“从深圳开回广州只要一个多小时就到了。”酷爱飙车的他谈起自己的爱车就忘了生意上的不顺。 “我现在不敢把新车开回公司，免得亲戚朋友觉得我乱花钱。” 奢侈品的消费心理 高调：或爱好或彰显实力 有的富豪低调奢华，有的消费奢侈品则为了“秀财”。 购买了一辆140多万元小车的吴先生告诉记者：“我本来想在去年年底购车，可那时金融危机刚来不久，不知道对自己酒店的生意影响有多大，所以就没敢下手。通过近几个月的观察和酒店的财务收支情况，发现金融危机并没有抑制大家的消费欲，该怎么消费还怎么消费，既然如此，那就买辆车满足一下自己的愿望，也顺便庆祝在金融危机下酒店生意依然“步步高升”。　 奢侈品的消费心理 高调：或爱好或彰显实力 做丝棉生意的熊先生买了一辆过百万元的豪华车，他说：“年前没换新车，是因为不知道金融风暴的破坏力有多强，担心会给自己的生意带来较大的影响，所以那时就想把钱存起来，以备不时之需。而现在看来其对中国经济影响并不大，至少我的丝棉生意没有