第五章 客户保持管理.ppt

第五章客户保持管理 开篇案例 香港丽晶饭店 第一节 客户流失 一、客户流失的提出 在激烈的市场竞争中，很多企业都面临着客户流失问题，企业花费了大量力气吸引来的客户很轻易地就流向了竞争对手。 二、客户流失的分类 1.主动客户流失 客户主动选择转移到另外一个供应商，使用他们的产品或服务。 2.被动客户流失 由于恶意欠款或累计债务等原因导致供应商被迫中止其业务。 三、客户流失的原因及对策 有关调查表明，客户对企业的不满是造成其流失的最大原因（60-70%）。  （一）主动客户流失的原因及对策 1、自然流失 原因：搬迁或死亡，所占比例很小 对策：①广泛建立连锁服务网点 ②提供网上服务 2、竞争流失 原因：竞争对手的影响 对策：①进攻策略 ②防守策略 ③撤退策略  3、过失流失 Keaveney曾经对45个领域内的问题进行过一系列的采访和调查，发现导致过失流失的因素主要有以下几种: (1)产品质量与价格 (2)对客户不闻不问 (3)对员工置之不理 (4)不注重企业形象 (5)思想消极、故步自封 （二）被动客户流失的原因及对策 1、非恶意性被动流失 原因：客户忘记或不方便交费 对策：为客户提供提醒服务，提供多种方便交费途径 2、报复性被动流失 原因：对企业产品或服务不满 对策： ①及时妥善地处理客户的抱怨和投诉 ②整顿企业管理机制 ③不断改善产品性能和功能 3、恶意被动流失 原因：客户的信用度低，故意诈骗 对策: ① 建立完善的客户资料库 ② 对客户信誉度进行评估 ③ 采用预付费方式 ④ 通过法律措施 第二节 客户保持概述  一、客户保持问题的提出 企业所面临的最突出的问题就是单靠扩大市场份额无法保持持久的竞争优势。因为原有客户的流动性越来越强，而获取新客户的开支越来越大。因此，客户保持的重要性受到日益重视。  附录1：客户保持率提高与企业利润增长之间的关系 哈佛大学商学院的厄尔·萨塞和雷奇汉在20世纪80年代末90年代初首先对客户保持问题做了研究。他们计算了在目前的客户流失率情况下客户平均生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，又计算了在客户流失率降低5%情况下客户平均生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，将二者进行比较，结果如下： 二、客户保持的定义 客户保持是指企业维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买产品和服务的过程。 客户流失是与客户保持相对的概念 客户忠诚是与客户保持相关的概念 三、客户保持的意义 客户保持所带来的不仅仅是客户保留，你之所以会保持这些客户，就是因为客户对你十分满意并忠诚。“保持”也是一种“吸引”，而且是一种效果更加强烈的吸引。从企业的角度来看，客户保持比吸引更能够带来企业的低成本。 四、影响客户保持的因素 1、客户购买行为的影响因素 2、客户满意 3、客户转移成本 4、客户生命周期的特征 五、客户保持管理的内容 1、建立、管理并充分利用客户数据库 2、通过客户关怀提高客户满意度与忠诚 度 3、利用客户投诉或抱怨，分析客户流失原因 第三节 客户保持模型 一、顾客价值与替代顾客价值 1、顾客价值模型 上述模型可用下式来表示： SV=Q(U-P)-QO-M 客户感知的产品价值 各种因素影响的重要程度 由此 2、替代顾客价值模型 S---寻找和选择替代企业所付出的转移成本。受竞争状况影响，当替代企业很多，且转移没有政策限制时，转移成本较低。 ---是对替代企业产品的预期价值，受顾客以往的经验、试用的感受、外界的口碑等因素的影响。 当顾客价值大于替代价值时，顾客仍会保持原有交易关系；反之，会转向新的供应者。 二、客户保持力量与客户保持价值模型 1、客户保持力量 动力主要是指能够驱动客户主动保持关系的力量，主要是价值和利益驱使； 阻力主要是指如果关系破裂给客户带来的损失，包括各种壁垒和成本因素。 2、客户保持价值模型 客户保持因素分析表 第四节 客户保持的方法及评价指标 一、客户保持的方法 1. 注重质量 2. 优质服务 3. 品牌形象 4. 价格优惠 5. 感情投资 二、客户保持效果的评价指标 一些企业通用的和相对重要的考核标准有： 1、客户重复购买率 2、客户需求满足率 3、客户对本企业商品或品牌的关注程度 4、客户对竞争产品或品牌的关注程度 5、客户购买挑选的