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项目4 房地产开发项目策划 第一节 房地产项目策划概述 一、房地产项目策划的含义 房地产项目策划是指根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研为基础，优选最佳的项目市场定位，综合利用各种策划手段，按一定的程度对房地产开发项目进行创新性的构思，并以具有可操作性的策划文本作为结果的活动。 房地产项目策划应注意几方面内容： （1）房地产策划具有明确的目标； （2）房地产策划是在客观真实的市场调研基础上进行的； （3）优选最佳的项目市场定位； （4）房地产策划要综合运用各种策划手段以及创新性思维（如主题策划、建筑策划、营销策划等，还可以运用房地产领域外的其他手段，如体育、旅游、教育等概念）； （5）房地产策划要遵循特定的科学程序； （6）房地产策划最终要提供具有可操作性的策划文本。 二、房地产项目策划的特征 地域性 系统性 前瞻性 市场性 创新性 可操作性 多样性 三、房地产项目策划的过程 1、内部组建或外聘策划机构 2、提出问题与策划目标 3、项目调研与市场分析 4、创意与构思 5、初步策划文稿 6、反复推敲、评判 7、提供给决策者认可 8、最终策划文案 9、策划实施 第二节 房地产开发项目策划的主要内容 重点内容 主要内容 项目区位分析与选择 项目合作方式与开发时机策划 项目定位 项目资金运作策划 项目市场推广策划 项目经营方式策划 一、项目区位分析与选择——项目策划始于地块研究 地块与城市战略定位的关系研究 地块与城市规划的关系分析 地块与城市经济结构的关系研究1 地块与城市经济结构的关系研究2 地块与城市文化的关系1——文化影响需求特征 房地产具有地域性，所处地域的文化特性便是重要体现之一： 城市文化影响当地居民的思想性格，使其兴趣爱好具有一定的文化烙印，从而对地块开发产生相应的影响！因此，不同文化区域的地产开发理念自然也有所不同！ 定性明显且成熟的区域往往直接决定地块的产品定位 项目 住宅项目，建筑体已建成，先后5个公司经手。共卖了3年，花了3千万广告费，卖了三套。被开发商称为“黑色三个三”，是广州天河区有名的烂尾楼！ 案例——石家庄龙泉花园 概况： 占地200亩、容积率1.8 离市区25分钟车程 无任何配套。 价格： 多层480元/平方米 小高层1300元/平方米 25分钟车程不算远、价格也不算高 为什么卖不动？ 在这种背景下，直接进入市调是盲目的，无法确定市调要解决的核心问题和市调工作的详略之分。 而应首先对地块进行研究，以发现地块所蕴含的价值所在，同时为展开市调工作提供方向性指导。 研究一：地块与城市（地区）的关系分析 1、本项目所处地区是珠三角区域和粤西地区的过渡地带，经济发展、城市建设还处于相对落后的水平。 2、该地区以工业为主导产业，人口结构呈“哑铃型”，企业高层管理人员和蓝领人士是一端，基层打工人员是另一端，几乎没有白领人士。 3、根据政府规划，将是承接珠三角区域相对低端的产业的重要基地！随着工业基础设施的完善，越来越多的工厂将进驻。从而会带动当地经济的增长、居民收入水平的提高、人口的增加等。这对于本项目将是一大利好！ 4、该地区经济结构以工业为主，又没有极具吸引力的自然环境资源或者历史文化资源，注定了该地区住宅项目向城市以外区域的辐射力有限！ 研究二：地块与区域的关系分析 1、本项目所处区域交通发达，国道、省道、铁路、快速路、港口一应俱全，且仍在不断完善。321国道介于珠三角和粤西地区之间的一段可谓黄金走廊； 2、本区域是从珠三角进入粤西地区的咽喉地带，可谓黄金走廊的门户； 3、本区域内人口无论购房区域倾向和消费轨迹上呈现四方割据的格局，而没有一个核心； 4、根据政府规划，准备将地块所属大沙镇打造成“肇庆市第一镇”！虽然具体的规划还未出台，但是这将在一定程度上提升市场预期！ 研究三：地块与地段的关系分析 1、地块所处地段的自然环境像“绿色沙漠”，同时开始受到工业污染，自然环境在此具有很强的稀缺性，值得本项目在园林绿化上予以重视！ 2、所处地段生活配套设施极为缺乏，本项目必须通过自身的配套来补充。 3、321国道和四会大道途径该地段，在区域范围内具有明显的优势，不过由于该地段远离大沙镇镇中心，因此对于大沙镇人口而言，本项目的交通条件没有丝毫吸引力！ 研究四：地块与市场的关系分析 1、该区域房地产市场还处于粗放经营的阶段，居住置业需求主导市场； 2、整体而言，该区域市场中高端产品供应不足； 3、相比珠三角区域城市，该区域房地产市场受金融危机影响程度不明显，仍然具有较强的刚性需求！ 研究五：地块技术条件分析 1、地块面积约500亩，该区域范围内屈指可数，不过如果本项目仅仅局