第6章：品牌定位的思想与相关方法.pptVIP

第六章 品牌定位的思想与方法;;§6.1 定位理论的基本内容;一、定位理论产生的市场条件 ;;二、用品牌定位理论来理解营销和广告;;;;§6.2 领导者品牌的获得;一、首先进入和最先广告;二、进入有领导者品牌的市场;泰诺的广告;;;;;§6.3 品牌定位法则及注意的问题;一、争做第一法则;二、竞争导向法则;三、聚焦法则;做好一个定位，放弃很重要。 航空公司都不肯放弃，只有美国西南航空肯放弃，它只做商业舱、经济舱、国内航线，放弃了货运舱、头等舱、国外航线等，它甚至只使用一种机型波音737，结果它的竞争对手都消失了。 定位不是从自身优势开始，而是从顾客心智开始 第一个奢侈的咖啡品牌连锁店是星巴克 第一个奢侈水品牌是依云 第一个昂贵的轿车品牌是奔驰;美国商业大学的排名 第一名是西北大学，它的定位是市场； 第二名是芝加哥大学，定位是量性分析； 第三名是沃顿，定位是金融； 第四名是斯坦福，定位是技术； 第五名是哈佛，定位是管理。; 要制定一个定位战略，你还要传播这个战略 巴黎花了不少钱推销一个定位“浪漫” 罗马推销的定位是“永恒” 韩国推销的定位是“炫动” 一个反面的例子是新加坡，它的推广口号是“非常新加坡”，“非常” 不足以形成一个清晰的定位。 奥巴马竞选成功首先是定位的成功——“改变”（Change）。 ;管理大师 拉姆?查兰定位于执行 德鲁克=管理 波特=竞争力 弗里德曼=扁平化 男人中的男人=克鲁尼 美女=罗伯茨 终结者=施瓦辛格 遏制全球变暖=戈尔;;五、独创性法则;六、占据头脑法则; 求全定位 缺乏定位 定位混乱 过度延伸定位;八、重新定位;;九、保持领导者品牌;补充：常见的品牌定位策略;;3. 比附定位 是以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位。 比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。 60年代美国DDB广告公司为艾维斯租赁汽车创作的“老二宣言”便是运用比附定位取得成功的经典。使艾维斯的市场份额大幅上升了28个百分点。大大拉开了与行业中排行老三的全美租车公司的差距。 有时消费者并不在于你的产品究竟如何，他们只关心你同某一特定竞争者比怎么样，此时采用比附定位是合适的。 ;;;;;;7. 功能定位 根据品牌功能;;;10.情感定位 运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位。 菲利普·科特勒认为，人们的消费行为变化分三个阶段 第一是量的消费阶段 第二是质的消费阶段 第三是感情消费阶段;岁月流转，情怀依旧 ;;12. 文化定位 将某种文化注入品牌之中形成文化上的品牌差异。 “传奇品质，百年张裕” 孔府家酒将自身定位于“家酒” ——“孔府家酒，叫人想家” 七匹狼——勇往直前，百折不挠，积极 挑战人生;;14. 情景定位 是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。;农民精耕细作，稻粱满仓，是丰收时刻； 学生十年寒窗，金榜题名，是丰收时刻； 商人诚信经营，财源广进，是丰收时刻； 工人任劳任怨，领取薪水，是丰收时刻； 男婚女嫁，喜得贵子，是丰收时刻； 为官勤政为民，也是丰收时刻……;雀巢公司发现在9种环境下消费者饮用雀巢咖啡： 早晨起床之后； 午餐和晚餐之间； 午餐时； 晚餐时； 与客人进餐时； 洽谈业务时； 晚间工作时； 与同事进餐时； 周末。 上述9种情况，能使雀巢咖啡获得强烈的品牌联想　　 ;马克力薄饼声称是“适合八点以后吃的甜点” 米开威（Milky Way）则自称为“可在两餐之间吃的甜点” 康宝（Canbells）定位于午餐用的汤;;;*;*;*;*;*;*;*;*;2. USP定位 摩托罗拉的利益点——“小、薄、轻” 诺基亚声称——“无辐射” 宝马宣扬——“驾驶的乐趣” 沃尔沃强调——“耐久安全” 马自达——“可靠” TOYOTA——“跑车外型” 菲亚特——“精力充沛” 奔驰——“高贵、王者、显赫、至尊”，“世界元首使用最多的车” 宝马津津乐道它的——“驾驶乐趣” ;;;PG（宝洁）公司洗衣粉品牌 汰渍（Tide）—— 去污彻底 快乐（Chear）——洗涤并保护颜色 波尔德（Bold）——“使衣物柔软 德莱夫特（Dreft）——“适于洗涤婴儿衣物 象牙雪（Lvory Snow）—— 去污快 伊拉（Era）—— 去油漆等顽污;;补充：品牌定位的依据;第四节 广告主题的综合分析 ;一、进攻战略与广告主题;二、防御战略与广告主题;三、侧翼战略与广告主题;四、游击战略与广告主题;五、形象问题在广告中的重要性;复习思考题