第六章 旅游策划的基本技巧2.ppt

旅游策划——理论、方法与定制化原创样本 小：由于旅游购物业属于低技术含量的劳动密集型行业，市场进入门槛低，中小企业可以自由进出；同时我国旅游业开放时间短，行业内难以形成具有规模优势的企业，很多景区、景点依托型的旅游商品经营者采用小摊点、小铺面、小作坊的方式经营。由于规模小、实力弱，所经营的旅游商品种类较为单一，顾客的选择余地较小，而且定位不清，各购物店出售的商品缺乏明显的区别。 旅游策划——理论、方法与定制化原创样本 乱：由于市场从业主体过于分散，行业自律机制很难建立，因此给行业管理带来极大的难度，市场处于一种无序的竞争状态。市场管理的相对弱化，其必然结果是伪劣商品充斥于市、外汇大量流失、旅游商品形象受损。 旅游策划——理论、方法与定制化原创样本 差：正由于目前旅游购物业从业者分散、规模小、旅游商品档次低、市场缺乏自律和监管等方面的原因，必然导致行业的整体服务质量差。 旅游策划——理论、方法与定制化原创样本 3、旅游商品策划的四个阶段 调研、策划、实施和评估，在此基础上又开始新的策划循环。 旅游策划——理论、方法与定制化原创样本 旅游策划——理论、方法与定制化原创样本 帅立功教授设计的陶艺作品－－《象山水月》茶具2002年6月荣获首届中国旅游纪念品设计大赛银奖，（据说当时金奖是空缺的）并成为2002年“桂林博鳌亚洲旅游论坛”礼品。 “2002年香港国际专利技术博览会”，《桂林象山水月茶具》荣获金牌奖。 旅游策划——理论、方法与定制化原创样本 旅游策划——理论、方法与定制化原创样本 旅游策划——理论、方法与定制化原创样本 八、旅游营销策划 旅游策划——理论、方法与定制化原创样本 旅游策划——理论、方法与定制化原创样本 旅游策划——理论、方法与定制化原创样本 旅游策划——理论、方法与定制化原创样本 旅游策划——理论、方法与定制化原创样本 旅游策划——理论、方法与定制化原创样本 （一）旅游市场营销组合的概念 旅游市场营销组合是旅游市场营销理论体系中一个十分重要的概念，是指旅游企业根据已选定的旅游目标市场的需求采用系统的方法，把可控制的多种旅游营销策略进行最佳组合，使它们互相协调、配合，综合性地发生作用，以满足旅游目标市场的需求，实现旅游企业的营销目标。 旅游策划——理论、方法与定制化原创样本 旅游市场营销组合指旅游营销主体对自身可控制的多种市场营销手段的综合运用。 旅游策划——理论、方法与定制化原创样本 （二）旅游市场营销组合的内容 4P（Product、Price、Place、Promotion）旅游产品、旅游产品价格、分销渠道、销售促进（人员推销、公共关系、营业推广 、广告、编制宣传品） 5P：旅游产品、旅游产品价格、分销渠道、销售促进、人员管理 营业推广是指各种短期性促销方式的总称，诸如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期性发生的销售努力。 旅游策划——理论、方法与定制化原创样本 （三）特点： （1）因素的可控性。 （2）动态性 （3）复合性 （4）统一性 旅游策划——理论、方法与定制化原创样本 （四）作用 （1）旅游市场营销组合是制定旅游市场营销战略的基础和关键。 （2）旅游市场营销组合是旅游企业参与市场竞争的有利手段。 （3）旅游市场营销组合是协调各旅游企业之间以及企业内部个部门之间的纽带。 （4）旅游市场营销组合是合理分配营销预算的依据。 旅游策划——理论、方法与定制化原创样本 整合营销4C理论 从4P（Product、Price、Place、Promotion）到4C（客户Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication）发展，其理论在旅行社经营管理中更加实用。 4C理论是九十年代初期劳朋特所提出来的，比营销经典4P理论更加注重和客户的沟通。 旅游策划——理论、方法与定制化原创样本 目前很多中小旅行社，旅游产品的设计是以大社为导向，一个经典的例子就是，一个新成立的旅行社，做的第一件工作就是搜集当地有实力的旅行社的广告，然后按照这些旅行社的产品照搬，价格每条线路减50元，第二天，就可以开业收客了。产品同性化是价格战的一个重要原因，而缺少必要的产品设计又使这个企业走不出价格战的圈圈。 旅游策划——理论、方法与定制化原创样本 因此，在营销理论的基础下进行产品设计，就能够使企业的产品适销对路，并走在行业前头，带领这个行业不断创新。营销理论经过几十年的发展，其中整合营销的理论最能够体现旅行社产品的服务性。 下面，我们以一个成功的产品设计案例谈谈整合营销的4C理论在旅行社中的应用。 旅游策划——理论、方法与定制化原创样本 某地某旅行社发现一个问题，就是该地的旅游线路中，北京线