Chapter 6 国际市场细分与国际目标市场的选择.pptx

第六章 国际市场细分与目标市场选择;掌握国际市场细分的概念 了解国际市场细分对企业营销活动的意义 灵活运用国际目标市场选择策略与模式 掌握国际市场定位的概念和方式 熟悉并灵活应用国际市场定位的方法;鲁人身善织屦，妻善织缟，而欲徙于越。或谓之曰：“子必穷矣 。”鲁人曰：“何也?”曰：“屦为履之也，而越人跣行；缟为冠之也，而越人被发。以子之所长，游于不用之国，欲使无穷，其可得乎?”;;定义：已经出现或即将出现在市场上，但未得到满足的市场需求，即消费者对某种商品或服务的潜在需求。;消费者的需求;尚不明确的需求;国际市场机会的特性;国际市场机会的寻找和发现;STP;定义：营销者通过市场调研，依据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费群的市场分类过程。;定义：企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场。;国际市场细分的标准;地理细分 经济水平细分 人口细分 年龄和家庭生命周期 家庭类型 性别 多变量人口细分;市场细分的作用; 宝洁公司生产11种品牌洗衣粉；6种品牌的洗发水、4个品牌的洗涤液、牙膏和咖啡；3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸；2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布，并且同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。;宝洁公司洗发水市场细分与定位;案例2：;奥迪A1：个性驾驶乐趣，时尚年轻人类。 报价：20-30万;奥迪A2——低档小轿车系列，全铝车身、低油耗、被誉为奇葩矛盾综合体 ;奥迪A3——两厢家用高端轿车，30－35岁左右精英 报价：20-30万;奥迪A4： 时尚、动感并且有进取，有活力又不失内敛的人 购买者主要集中在高级白领、企事业单位年轻管理者、私营业主等 报价：30-58万;;奥迪A6定位于35岁以上的成功人士 加长，豪华大气 报价：40-80万;奥迪A7定位为年轻运动，消费人群锁定在年龄在25-35岁 更多的目的是提升品牌形象。 报价：60-100万;奥迪A8是奥迪车系中最高档的豪华车，市场定位是用以跟奔驰S级和宝马7系竞争的。 报价：270-300万;讨论:根据波特五力模型分析什么样的市场最具有吸引力？;基于已有竞争者的角度分析;基于新竞争者的角度分析;基于替代品的角度分析;基于消费者讨价还价的能力分析;基于供应商讨价还价的能力分析;目标市场选择;目标市场：企业在细分市场的基础上，经过评估和筛选所确定的特定市场。 ;;无差异性营销策略;2.差异性营销策略;差异性营销策略;3.集中性营销策略;应用：适用于资源力量有限的中小企业。 优点： 专业化经营，能满足特定顾客需求； 集中资源，节省费用。 缺点： 目标市场范围小， 经营者承担风险较大。 ;;1. 市场集中化;2.产品专业化 ;3.市场专业化 ;4.有选择的专一化 ;5.市场全面化模式（完全市场覆盖模式）;国际市场定位;市场定位的概念;市场定位的内容;市场定位的依据;国际市场定位的方式;首席定位：成为行业领导者 加强定位：加强自己当前形象 依附定位：与知名企业建立内在联系 创新定位：寻找市场空白 重新定位：改变目标市场对其原有的印象 ;案例分析：;竞争对手;营销之战;伊利避强定位策略;市场定位对企业的意义